UNIDAD DE TRABAJO 1 · DISEÑO
FUENTES, BRIEFING Y SOPORTES
Aprende a convertir información fiable en decisiones de comunicación: qué investigar, qué recursos puedes usar, dónde publicar y cómo resumirlo todo en un briefing útil.
12 HDURACIÓN ORIENTATIVA
RA1RESULTADO DE APRENDIZAJE
360ºVISIÓN DE SOPORTES
ÍNDICE DE LA UNIDAD
01
CÓMO TRABAJAR ESTE TEMA
UNA RUTA PARA TOMAR DECISIONES
La unidad parte de una idea sencilla: antes de diseñar hay que saber qué información necesitamos, si es fiable, si podemos utilizarla y qué soporte permite cumplir el objetivo.
01
DEFINE
Qué necesitas saber antes de buscar.
02
LOCALIZA
Fuentes internas, externas, primarias y secundarias.
03
VERIFICA
Actualidad, autoridad, método y propósito.
04
AUTORIZA
Licencias, derechos, imagen y atribución.
05
COMPARA
Público, objetivo, alcance, coste y contexto.
06
SINTETIZA
Decisiones claras en un briefing verificable.
RA1 · Prepara el contenido de los materiales de comunicación y publicidad en todo tipo de soportes utilizando la información disponible.
¿QUÉ SE EVALUARÁ?
02
LA INFORMACIÓN COMO PUNTO DE PARTIDA
DISEÑAR ES DECIDIR
Color, tipografía, formato, tono y medio deben responder a datos sobre el público, el problema de comunicación y los recursos disponibles. Una preferencia personal puede iniciar una idea, pero no basta para defenderla profesionalmente.
LAS CINCO PREGUNTAS DE PARTIDA
?
QUIÉN
Público prioritario y situación de consumo.
Jóvenes de 18 a 25 años que compran comida para llevar.
?
QUÉ
Cambio que se quiere provocar.
Probar un nuevo menú vegetal.
?
POR QUÉ
Beneficio y prueba que lo sostienen.
Es rápido, asequible y muestra ingredientes claros.
?
DÓNDE
Momento, medio y soporte de contacto.
Reels, cartelería del local y pantalla del menú.
?
CON QUÉ
Presupuesto, plazo, equipo y recursos.
Dos semanas y materiales propios de la marca.
DEL DATO A LA DECISIÓN
DATOEl 62 % de las consultas del menú se realiza desde el móvil.
OBSERVACIÓNLas personas comparan opciones antes de entrar al local.
INSIGHTQuiero elegir rápido sin renunciar a saber qué voy a comer.
DECISIÓNMostrar ingredientes y precio en una pieza vertical legible en menos de cinco segundos.
ATENCIÓN · Un porcentaje solo es útil si conoces la fuente, la muestra, la fecha y la pregunta que lo originó.
03
TIPOS DE FUENTES Y PLAN DE BÚSQUEDA
BUSCAR CON UNA PREGUNTA
Una fuente es el origen de la información y puede clasificarse con varios criterios a la vez. El histórico de ventas, por ejemplo, es interno, secundario y cuantitativo.
Σ
CUANTITATIVA
Responde cuánto, con qué frecuencia o en qué proporción. Encuestas cerradas, ventas, tráfico, audiencia y conversiones.
◌
CUALITATIVA
Explica por qué, cómo y qué significado tiene. Entrevistas, grupos, observación y respuestas abiertas.
⌂
INTERNA
Ventas, consultas, devoluciones, inventario, CRM, analítica, campañas anteriores y conocimiento del equipo.
↗
EXTERNA
Estadísticas, estudios sectoriales, medios, redes, competidores, proveedores y consumidores.
●
PRIMARIA
Se obtiene para la decisión actual. Es específica, pero exige tiempo, diseño y presupuesto.
▦
SECUNDARIA
Ya existía con otra finalidad. Orienta rápido, pero hay que revisar actualidad, comparación y relevancia.
REGLA PRÁCTICA · Empieza por fuentes secundarias para comprender el contexto. Recurre a fuentes primarias cuando la información necesaria no exista o no sea suficientemente específica.
DE LA PREGUNTA A LA EVIDENCIA
1
OBJETIVO
Aumentar las pruebas de un servicio entre estudiantes.
2
PREGUNTA
Qué frena la primera prueba y qué reduce esa duda.
3
DATO
Barreras, momentos de uso, precio aceptable y canales.
4
FUENTE
Analítica interna, encuesta breve y estudio de hábitos.
5
CIERRE
Dos fuentes coinciden y la muestra se ajusta al público.
- Usa conceptos específicos, ubicación, público, periodo y tipo de documento.
- Busca primero la fuente original y su metodología.
- Aplica filtros de fecha y formato cuando sean relevantes.
- Guarda título, autor, fecha, enlace, consulta y páginas utilizadas.
- Registra resultados que contradicen tu primera hipótesis.
Visitas al punto de venta, entrevistas, catálogos, observación y conversaciones con ventas o atención al cliente explican comportamientos que no aparecen en una base de datos. Utiliza una ficha común para comparar observaciones.
04
EVALUACIÓN DE LA FIABILIDAD
NO TE FÍES DEL DISEÑO
Una fuente no es fiable por parecer profesional ni por ocupar el primer resultado. Evalúa el contenido y también el camino por el que ha llegado hasta ti.
MÉTODO CRAAP
C
ACTUALIDAD
Cuándo se publicó o actualizó y si el periodo sirve.
R
RELEVANCIA
Responde a la pregunta y representa al público estudiado.
A
AUTORIDAD
Quién firma, su experiencia, responsabilidad e intereses.
A
EXACTITUD
Método, muestra, definiciones, límites y contraste.
P
PROPÓSITO
Informar, vender, persuadir, entretener o captar datos.
MÉTODO SIFT
1
DETENTE
No utilices una afirmación antes de saber qué estás viendo.
2
INVESTIGA
Comprueba quién publica, su reputación y posibles intereses.
3
BUSCA MEJOR
Localiza una fuente más directa, completa o especializada.
4
RASTREA
Vuelve al estudio, dato, imagen o contexto original.
- Sin autor, fecha, metodología o fuente original.
- El titular afirma más que los datos.
- Muestra pequeña, sesgada o distinta del público.
- Confusión entre correlación y causalidad.
- Solo resultados favorables o escalas engañosas.
- Imagen recortada, descontextualizada o generada sin indicación.
FICHA DE VERIFICACIÓN
La fecha es adecuada
Autor u organismo identificado
Metodología revisable
Muestra representativa
Otra fuente coincide
Propósito e intereses claros
Enlace y referencia conservados
05
BANCOS DE DATOS, RECURSOS Y DERECHOS
ENCONTRAR NO ES PODER USAR
Un banco de datos aporta cifras o documentos. Un banco de recursos ofrece fotografías, ilustraciones, audio, vídeo o iconos. En ambos casos debes comprobar acceso, reutilización, licencia y atribución.
FUENTES DE DATOS ÚTILES
◎
INTERNACIONAL
ONU, OCDE, OIT y Eurostat: economía, empleo, población, consumo y comparación entre países.
▤
NACIONAL
INE, CIS, ministerios, BOE y datos.gob.es: demografía, opinión, normativa y actividad económica.
⌖
LOCAL
Institutos estadísticos, portales abiertos, ayuntamientos y cámaras: territorio, movilidad, comercio y servicios.
◉
MERCADO Y MEDIOS
AIMC, EGM, OJD, Kantar, Nielsen e InfoAdex: audiencias, difusión, inversión y hábitos.
⌂
EMPRESA
Ventas, CRM, web y atención al cliente: comportamiento real y resultados previos.
BANCOS DE RECURSOS
Unsplash, Pexels, Pixabay, Adobe Stock y Getty Images. Comprueba licencia, personas, marcas y uso comercial.
Noun Project, Flaticon, Freepik y Adobe Stock. Revisa atribución, formato editable y redistribución.
Freesound, Pixabay Music y YouTube Audio Library. Revisa pista, autor, versión, territorios y licencia.
Pexels, Pixabay, Mixkit y bancos de pago. Comprueba modelos, música, modificaciones y permisos.
Recraft (vectores e iconos), Magnific (imágenes y vídeos), Runway (vídeo profesional), Pika (vídeos cortos realistas), Higgsfield (publicidad visual).
- AIMC / EGM: audiencias de distintos medios con metodología publicada.
- OJD: auditoría de difusión, distribución y control digital.
- Kantar Audiences: medición de televisión mediante audímetros.
- Nielsen: hábitos, inversión, percepción de marca y notoriedad.
- GEOMEX: datos oficiales de exterior, ubicación, visibilidad, entorno y cobertura.
- Audímetros: registran canal, tiempo y quién ve la televisión en hogares panelistas.
DERECHOS QUE DEBES DIFERENCIAR
©
DERECHOS DE AUTOR
Protegen la creación original y sus derechos morales y de explotación. Pregunta quién puede autorizar copiar, publicar, adaptar o distribuir.
▶
DERECHOS AFINES
Incluyen interpretaciones, grabaciones, producciones y emisiones.
◉
PROPIA IMAGEN
Exige analizar el permiso para captar o publicar a una persona identificable.
◆
DATOS PERSONALES
Comprueba si puedes recoger y utilizar datos y si has informado de la finalidad.
▣
CONFIDENCIALIDAD
Asegura autorización para acceder, usar, compartir y conservar información no pública.
CREATIVE COMMONS
Las seis licencias combinan BY, SA, NC y ND. Todas exigen atribución. CC0 es una herramienta de dedicación al dominio público, no una séptima licencia.
LICENCIA
COMERCIAL
ADAPTAR
CONDICIÓN
CC BY
Sí
Sí
Atribución
CC BY-SA
Sí
Sí
Misma licencia
CC BY-ND
Sí
No
Sin derivados
CC BY-NC
No
Sí
No comercial
CC BY-NC-SA
No
Sí
No comercial y misma licencia
CC BY-NC-ND
No
No
No comercial y sin derivados
ATRIBUCIÓN · Incluye título, autor, fuente con enlace y licencia con enlace. Indica si modificaste la obra. Ejemplo: “Mercado local”, de Ana Pérez, disponible en Banco X bajo CC BY 4.0, recortada y ajustada de color.
Una obra entra en dominio público cuando expiran sus derechos de explotación. Como regla general en España, duran durante la vida del autor y 70 años después de su muerte o declaración de fallecimiento, calculados desde el 1 de enero siguiente.
La Ley Orgánica 1/1982 protege honor, intimidad y propia imagen y establece como regla general el consentimiento expreso, con excepciones legales. Una fotografía, vídeo o voz puede ser dato personal y quedar sujeta al RGPD y a la Ley Orgánica 3/2018.
- No introduzcas datos personales, bases de clientes, fotografías privadas, documentos internos ni información confidencial.
- Revisa las condiciones de uso y la explotación comercial.
- Comprueba que el resultado no reproduzca obras, personajes, logotipos o marcas de terceros.
- No uses rostro o voz real sin analizar sus derechos.
- Revisa errores, sesgos, estereotipos y afirmaciones falsas.
- Identifica contenido generado o manipulado cuando sea exigible o pueda inducir a error.
- Documenta herramienta, fecha, instrucciones relevantes y revisión humana.
- No presentes una recreación sintética como una fotografía documental.
ANTES DE USAR UN RECURSO · 1. ¿Quién lo creó? 2. ¿Qué derechos existen? 3. ¿Qué licencia o autorización permite usarlo? 4. ¿El uso previsto está realmente incluido?
06
MATERIALES DE IMAGEN CORPORATIVA
HACER RECONOCIBLE LA MARCA
Los materiales corporativos mantienen una identidad coherente en cada punto de contacto. Deben respetar el manual y responder a una función concreta.
SISTEMA BÁSICO DE IDENTIDAD
Aa
LOGOTIPO Y VARIANTES
Área de seguridad, tamaño mínimo, fondos y versiones permitidas.
●
COLOR
Códigos para impresión y pantalla, contraste y accesibilidad.
T
TIPOGRAFÍA
Familias autorizadas, pesos, jerarquías, legibilidad y licencias.
▧
IMAGEN
Tema, encuadre, tratamiento, diversidad y derechos.
”
TONO VERBAL
Vocabulario, formalidad, personalidad y mensajes prohibidos.
TIPOS DE MARCA GRÁFICA
◆
LOGOTIPO
Nombre representado tipográficamente.
◆
ISOTIPO
Símbolo reconocible sin el nombre.
◆
IMAGOTIPO
Nombre y símbolo combinados pero separables.
◆
ISOLOGO
Nombre y símbolo integrados e inseparables.
◆
MONOGRAMA
Iniciales construidas como signo.
APLICACIONES · Tarjeta, carta, sobre, factura, firma de correo, presentaciones, credenciales, uniformes, señalización, vehículos, eventos, perfiles sociales, web, aplicaciones y descargables.
Evalúa función, jerarquía, consistencia, legibilidad, accesibilidad, producción y contexto. Repetir el logotipo no corrige un material confuso.
¿Qué tipo de logo es?
20 marcas reales · 5 tipos · ¿cuántas aciertas?
07
MATERIALES IMPRESOS Y PACKAGING
CUANDO EL MENSAJE SE TOCA
El papel puede conservarse y ofrecer calidad, pero cada formato exige una decisión de contenido. El envase, además de contener y proteger, identifica, informa, diferencia y persuade.
+
VENTAJAS
Es tangible, se conserva, permite lectura reposada, funciona sin dispositivo y puede segmentarse geográfica o temáticamente.
−
LIMITACIONES
Impresión, distribución y cambios cuestan tiempo y dinero; el alcance depende de la distribución y la medición requiere mecanismos adicionales.
TRES NIVELES DE PACKAGING
1
PRIMARIO
Está en contacto directo con el producto.
2
SECUNDARIO
Agrupa unidades y facilita presentación o protección.
3
TERCIARIO
Facilita transporte, almacenamiento y distribución.
EVALÚA EL ENVASE · ¿Se reconoce la marca? ¿Se entiende el producto? ¿La información obligatoria se lee? ¿El material es adecuado? ¿Destaca sin inducir a error?
08
PUBLICIDAD EXTERIOR Y PUNTO DE VENTA
DISEÑAR PARA UN INSTANTE
El exterior compite con movimiento, distancia, ruido visual y un tiempo breve. La ubicación determina quién lo ve, desde dónde y durante cuánto tiempo.
Fortaleza: Visibilidad constante y localización
Riesgo: Integración con fachada y legibilidad.
Fortaleza: Gran escala y repetición
Riesgo: Demasiado mensaje para poco tiempo.
Fortaleza: Proximidad y presencia urbana
Riesgo: Ubicación, iluminación y mantenimiento.
Fortaleza: Impacto por tamaño
Riesgo: Regulación, clima e instalación.
Fortaleza: Movilidad y cobertura
Riesgo: Deformación, cortes y visión variable.
Fortaleza: Movimiento y actualización
Riesgo: Brillo, duración, normativa y saturación.
Fortaleza: Notoriedad y espectáculo
Riesgo: Clima, baja segmentación y exposición breve.
SEÑALÉTICA Y PLV · La señalética guía. La publicidad en el lugar de venta destaca productos y activa decisiones cerca de la compra. Expositores, displays, tótems, vinilos de suelo, stoppers y pantallas deben facilitar el recorrido, no obstaculizarlo.
EJEMPLOS REALES PARA INSPIRARSE
ACTIVIDAD · EN EQUIPOS
RETO CREATIVO · PUBLICIDAD EN SITIOS INESPERADOS
Después de ver varios ejemplos reales de publicidad original, vais a crear vuestra propia propuesta. El reto consiste en convertir un soporte cotidiano o inesperado en una pieza publicitaria.
Dinámica
Trabajo en equipos. Cada equipo recibirá al azar un producto o servicio.
Pulsa «Sacar reto»
12 opciones disponibles
Misión
- Elegir un medio y un soporte publicitario original.
- Explicar brevemente dónde aparecería.
- Crear una idea que aproveche las características físicas o funcionales del soporte.
- Inventar un mensaje o eslogan.
- Realizar un boceto rápido de cómo quedaría.
- Justificar en 2-3 líneas por qué ese soporte encaja con el producto y el público.
★ NO se valora saber dibujar. Se valora que la idea aproveche el soporte.
📄 Entrega
Una única diapositiva o folio con:
PRODUCTO/SERVICIO · MEDIO · SOPORTE · BOCETO · ESLOGAN · JUSTIFICACIÓN
🎤 Puesta en común
Presentación de máximo 1 minuto por equipo.
09
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
NO TODO ES ALCANCE
Prensa, radio, televisión y cine crean contextos de recepción distintos. Compara afinidad, coste, frecuencia, capacidad expresiva y credibilidad del entorno.
Módulos, faldón, robapágina, página, doble página, encartes, portada, contenido patrocinado, sobrecubierta, faja y publirreportaje. Ofrecen segmentación, detalle y permanencia; exigen cierre, tamaño, zona segura, resolución y PDF de impresión.
Cuña, mención, patrocinio, jingle y microespacio. Aporta cercanía, frecuencia y rapidez, pero es fugaz y debe repetir marca y acción con naturalidad.
Spot, patrocinio, telepromoción, product placement y vídeo bajo demanda. Combina imagen, sonido y movimiento; exige presupuesto y adaptación a pantallas y duraciones.
Gran escala y atención concentrada. Permite segmentar por ubicación, película o sesión y combinar pantalla con acciones en vestíbulo.
RELACIÓN ENTRE ACCIÓN Y MEDIO
→
DETALLE
Revista especializada o contenido digital
Explica una oferta compleja.
→
RECUERDO LOCAL
Radio local y exterior
Aporta repetición y proximidad.
→
DEMOSTRACIÓN
Televisión, cine o vídeo online
Desarrolla uso y emoción.
→
RESPUESTA MEDIBLE
Digital o impreso con código
Permite atribuir visitas o conversiones.
10
SOPORTES MULTIMEDIA E INTERNET
SEGMENTAR, INTERACTUAR Y MEDIR
Los soportes digitales permiten modificar la campaña, pero exigen adaptar el contenido al dispositivo, respetar la privacidad y distinguir métricas útiles de cifras de vanidad.
Propuesta, velocidad, accesibilidad, confianza y conversión.
Formato, peso, contexto, frecuencia y visibilidad.
Palabra clave, anuncio, página de destino y coste por resultado.
Formato nativo, atención inicial, subtítulos y segmentación.
Duración, gancho, sonido opcional y formato vertical u horizontal.
Permiso, asunto, contenido móvil y baja sencilla.
Afinidad, transparencia contractual y medición.
Utilidad, usabilidad, datos solicitados y compatibilidad.
- Skin: personaliza cabecera y laterales.
- Skyscraper: ocupa el lateral vertical.
- Robapáginas: integrado habitualmente en el lateral derecho.
- Pop-up: aparece sobre el contenido y necesita cierre.
- Floor ad: se sitúa al final, cerca del pie.
MODELOS DE PAGO
€
CPM
Mil impresiones
Alcance y notoriedad
€
CPC
Clic
Tráfico
€
CPL
Lead válido
Captación
€
CPA
Acción o adquisición
Registro, venta o descarga
CPM
CPM = coste de la inserción ÷ impresiones o audiencia × 1.000
Ejemplo: 3.000 € y 180.000 contactos = 16,67 €. Sirve para comparar exposición, pero no sustituye afinidad, atención ni contexto.
- Contraste suficiente y tipografía legible en pantallas pequeñas.
- Texto alternativo en imágenes y subtítulos en vídeo.
- Controles comprensibles y navegación por teclado.
- Mensajes que no dependan solo del color o el sonido.
- Archivos ligeros y carga razonable en móvil.
11
SELECCIÓN DEL SOPORTE
JUSTIFICA LA ELECCIÓN
El mejor soporte permite que el público adecuado comprenda el mensaje en un contexto útil, dentro del presupuesto y el plazo. No existe un medio universalmente mejor.
01
AFINIDAD
Qué proporción pertenece al público prioritario.
02
COBERTURA
A cuántas personas adecuadas puede llegar.
03
FRECUENCIA
Cuántas exposiciones razonables genera.
04
CONTEXTO
Dónde y en qué estado de atención aparece.
05
EXPRESIÓN
Permite mostrar, explicar, escuchar, interactuar o probar.
06
COSTE TOTAL
Producción, adaptación, contratación y distribución.
07
MEDICIÓN
Qué conducta puede observarse y con qué límites.
08
VIABILIDAD
Calendario, especificaciones, derechos y normativa.
MATRIZ DE DECISIÓN · Puntúa de 1 a 5 y asigna pesos si los criterios no importan igual. Multiplica peso por puntuación y explica los dos factores decisivos. La cifra final nunca sustituye el razonamiento.
ESPECIFICACIONES ANTES DE PRODUCIR
Impresión
Medidas, sangre, zona segura, resolución, color, perfil, soporte y acabado.
Exterior
Tamaño, distancia, orientación, duración, iluminación, clima, instalación y normativa.
Audio
Duración, formato, nivel sonoro, voces, música, derechos y versión final.
Vídeo
Relación de aspecto, resolución, duración, códec, subtítulos, miniatura y peso.
Web y redes
Dimensiones, peso, formato, enlace, seguimiento, texto alternativo y política publicitaria.
12
EL BRIEFING
UNA GUÍA PARA TRABAJAR JUNTOS
El briefing sintetiza la información para que cliente, agencia y producción trabajen sobre el mismo problema. Debe ser breve, concreto, inspirador en lo creativo y realista en la ejecución.
CONTENIDO ESENCIAL
Empresa y marca
Actividad, antecedentes, situación, posicionamiento, responsables y reto.
Producto o servicio
Características, beneficio, prueba, diferenciación y límites.
Problema
Qué ocurre y por qué requiere comunicación.
Objetivos
Cambio específico, medible, alcanzable, relevante y temporal.
Público
Perfil, conducta, necesidad, barrera, contexto e insight.
Competencia
Alternativas, posición, mensajes y espacios ocupados.
Propuesta y mensaje
Valor principal, razones para creer y llamada a la acción.
Tono y estilo
Personalidad, formalidad, referencias y elementos que evitar.
Medios y piezas
Canales, formatos, versiones y recorrido entre contactos.
Condiciones
Presupuesto, calendario, entregas, derechos y aprobaciones.
Medición
Indicadores, fuente de datos, objetivo cuantificado y responsable.
OBJETIVOS SMART
Un objetivo SMART es específico, medible, alcanzable, relevante y acotado en el tiempo. No confundas objetivo con tarea de producción.
×
DÉBIL
“Crear una campaña en Instagram”. Describe una tarea, no un resultado.
✓
MEJOR
“Conseguir 300 visitas cualificadas a la reserva desde anuncios sociales durante cuatro semanas”.
×
DÉBIL
“Dar a conocer la marca” o “hacer un folleto”.
✓
MEJOR
Elevar recuerdo del 18 al 25 % antes del 30 de noviembre o lograr que el 70 % encuentre precio y contacto en diez segundos.
DEL INSIGHT A LA ACCIÓN
01
INSIGHT
Tensión o motivación respaldada por investigación.
02
PROPUESTA
Beneficio distintivo que la oferta puede cumplir.
03
PRUEBA
Razón concreta que hace creíble la promesa.
04
MENSAJE
Idea que el público debe comprender y recordar.
05
ACCIÓN
Conducta esperada después del contacto.
- Confundir problema de negocio y problema de comunicación.
- Definir al público solo por edad y género.
- Acumular objetivos sin prioridad.
- Escribir mensajes que cualquier competidor podría firmar.
- Elegir medios antes de investigar al público.
- Omitir presupuesto, calendario, aprobaciones o criterios de éxito.
13
EN RESUMEN
DEL DATO A LA PIEZA
Investigar, verificar, autorizar, comparar y sintetizar forman un único proceso. Una pieza profesional no solo debe verse bien: debe responder al objetivo, funcionar en su soporte y poder justificarse.
1 · AUTORÍA¿Quién creó este contenido?
2 · DERECHOS¿Qué derechos existen sobre él?
3 · PERMISO¿Qué licencia permite utilizarlo?
4 · USO¿La autorización incluye el uso previsto?
RECUERDA · Si no puedes explicar de dónde sale la información, por qué eliges el soporte y con qué permiso utilizas los recursos, el material aún no está listo para producirse.