UNIDAD DE TRABAJO 2 · DISEÑO
TÉCNICAS DE DISEÑO GRÁFICO Y AUDIOVISUAL
Del briefing a la pieza: composición, percepción, tipografía, color, recursos expresivos y lenguaje audiovisual.
RA2RESULTADO DE APRENDIZAJE
10SECUENCIAS VISUALES
360ºGRÁFICO + AUDIOVISUAL
DISEÑO
FORMA · COLOR · RITMO
ÍNDICE DE LA UNIDAD
DISEÑAR ES DECIDIR
Diseñar no es decorar: es decidir qué se entiende, en qué orden y para provocar qué acción.
El diseño gráfico publicitario organiza texto, imagen, forma y color para comunicar una promesa en un soporte concreto. La estética importa, pero siempre está al servicio del objetivo: captar la atención adecuada, facilitar la comprensión y diferenciar a la marca.
Antes de abrir el programa hay que traducir el briefing a condiciones visuales y técnicas. El público orienta el código; el soporte fija espacio, distancia y tiempo; la identidad corporativa limita colores, tipografías, logotipo y tono.
- Mensaje: debe poder resumirse en una frase.
- Público: debe reconocer el lenguaje sin adivinarlo.
- Soporte: la pieza tiene que funcionar a tamaño y distancia reales.
- Acción: debe ser visible, concreta y coherente con el objetivo.
PREGUNTAS DE DISEÑO
¿Qué debe entenderse?
Mensaje principal y cantidad de información.
¿Dónde se verá?
Proporción, resolución, duración y distancia.
¿Qué ocurrirá después?
Llamada a la acción y recorrido visual.
¿Qué no puede cambiar?
Manual de identidad y requisitos del encargo.
objetivo · público · soporte
jerarquía · tono · formato
mensaje · imagen · acción
TEXTO
La información verbal y su tratamiento tipográfico llevan el peso: titular, datos, firma y llamada a la acción. Funciona cuando leer es la experiencia principal.
IMAGEN
Fotografía, ilustración o símbolo demuestran, emocionan o contextualizan. Cada imagen debe cumplir una función, no rellenar espacio.
MIXTO
Texto e imagen se coordinan. El texto puede fijar el sentido de una imagen; la imagen puede volver inmediata una idea verbal.
IMAGEN · Pieza publicitaria basada en texto
Qué observar: cómo el titular, los datos y la llamada a la acción crean la jerarquía sin depender de una fotografía.
IMAGEN · Anuncio donde la imagen sea protagonista
Qué observar: qué comunica la imagen antes de leer y qué función cumple dentro del mensaje.
IMAGEN · Pieza mixta con texto e imagen coordinados
Qué observar: cómo ambos lenguajes se completan sin repetir exactamente la misma información.
EL FORMATO CAMBIA LA IDEA
Componer es organizar relaciones dentro de un espacio. Una campaña no se recorta: se recompone.
El formato define los límites y la proporción de la pieza: vertical, horizontal, cuadrada o panorámica. Cambiarlo obliga a reorganizar tamaños, posiciones y recorrido para conservar el mensaje y el equilibrio. Un cartel, una historia y un banner pueden compartir sistema visual, pero no una distribución idéntica.
IMAGEN · Misma campaña adaptada a formato cuadrado, horizontal y vertical
Qué observar: qué elementos conservan la identidad y cuáles cambian de tamaño o posición para mantener la jerarquía.
ESCALA Y PROPORCIÓN
RELACIONES DE TAMAÑO
La escala compara el tamaño de los elementos; la proporción relaciona cada elemento con los demás y con el formato. Aumentar algo no solo lo hace visible: puede convertirlo en protagonista, exagerar un beneficio o crear sorpresa.
Observa: si el tamaño explica la importancia o si todos los elementos compiten.
IMAGEN · Anuncio donde la escala convierta el producto en protagonista
Qué observar: cómo la diferencia de tamaño crea un punto focal y modifica la percepción del beneficio.
IMAGEN · Composición con proporciones visuales equilibradas
Qué observar: la relación entre titular, imagen, logotipo, márgenes y formato.
ARMONÍA, ALINEACIÓN Y ESPACIO
La armonía aparece cuando elementos diferentes comparten una lógica: color, tipografía, formas, tratamiento de imagen o ritmo. Las alineaciones crean ejes invisibles que ordenan; el espacio vacío separa grupos, protege los márgenes y da importancia.
La simplicidad elimina lo que no contribuye al mensaje. No significa dejar huecos por moda, sino reducir ruido para que la lectura sea más rápida.
IMAGEN · Diseño con alineación clara y uso expresivo del espacio vacío
Qué observar: los ejes invisibles, los márgenes y cómo el vacío agrupa o da protagonismo.
EQUILIBRIO ≠ SIMETRÍA
El equilibrio distribuye el peso visual. Ese peso depende de tamaño, color, contraste, posición, textura y detalle.
Una composición equilibrada no necesita elementos iguales. Puede compensar una imagen grande con un bloque pequeño muy oscuro, una forma saturada o una zona de espacio vacío. La pregunta es si alguna parte parece caer, pesar demasiado o quedar desconectada.
SIMÉTRICO
Equivalencia a ambos lados de un eje. Produce orden, estabilidad y formalidad.
ASIMÉTRICO
Elementos distintos compensan sus pesos. Aporta dinamismo sin perder control.
IMAGEN · Ejemplo real de equilibrio simétrico
Qué observar: el eje, la repetición equivalente y la sensación de estabilidad.
IMAGEN · Cartel con equilibrio asimétrico
Qué observar: cómo una masa grande se compensa con contraste, posición o espacio.
NIVELACIÓN Y TENSIÓN
NIVELACIÓN
Coloca los elementos en posiciones previsibles, estables y fáciles de leer. Es útil cuando interesa comunicar control, claridad o continuidad.
TENSIÓN
Rompe la expectativa con diagonales, desplazamientos o desequilibrios controlados. Atrae la mirada, pero deja de funcionar si parece un error o impide leer.
IMAGEN · Composición nivelada y estable
Qué observar: cómo la alineación y las posiciones previsibles reducen la tensión.
IMAGEN · Composición publicitaria con tensión visual
Qué observar: diagonales, desplazamientos o cortes que generan energía sin dificultar la lectura.
CONTRASTE
El contraste es una diferencia perceptible entre elementos. Puede ser de tamaño, luminosidad, color, forma, dirección, textura, peso tipográfico o cantidad de espacio. Sirve para separar niveles, comparar y crear un punto focal.
El contraste debe tener intención: si todo es extremo, nada domina; si es insuficiente, los niveles se confunden y la lectura pierde velocidad.
IMAGEN · Anuncio con fuerte contraste
Qué observar: qué diferencia dirige primero la mirada y cómo separa la información principal de la secundaria.
IMAGEN · Diseño con contraste insuficiente
Qué observar: qué elementos se confunden y por qué cuesta localizar el mensaje o la acción.
JERARQUÍA VISUAL
La jerarquía establece una secuencia de lectura. Se construye con tamaño, peso, posición, color, aislamiento y contraste. El punto focal debe responder al objetivo de la pieza: no siempre será el logotipo ni siempre será la imagen.
Una jerarquía eficaz permite reconocer en segundos el mensaje principal, la información de apoyo y la llamada a la acción.
DOS
TRES
IMAGEN · Cartel con buena jerarquía visual
Qué observar: el orden titular-imagen-datos-acción y qué recurso diferencia cada nivel.
Campaña Goiko 2025
LÍNEA · FORMA · TEXTURA · ESPACIO
Los elementos básicos no son adornos. Cada uno organiza, separa, dirige o construye una sensación concreta dentro del mensaje.
La línea crea ejes y recorridos; el contorno ayuda a distinguir figura y fondo; la forma permite reconocer y asociar; la textura evoca una cualidad táctil; y el espacio ordena las relaciones. Su efecto depende siempre de la combinación y del contexto.
CARÁCTER TONAL · LUZ Y SOMBRA
La luz organiza el volumen, la profundidad y la atmósfera. No existe un significado fijo: el efecto depende del producto, la escena y la combinación con el resto de elementos.
LUZ INTENSA
Limpieza · vitalidad · ligereza
Predominan las zonas claras y las sombras son suaves. Transmite modernidad, frescura…
GRADACIÓN
Continuidad · volumen · profundidad
La transición entre luz y sombra explica la forma y separa los planos sin cortes bruscos. Suavidad y transición.
SOMBRA
Dramatismo · misterio · seriedad
Predominan los tonos oscuros. El punto de luz concentra la atención y debe conservar detalle suficiente.
Dinamismo, movimiento, suavidad, sensibilidad.
Aportan sensación táctil incluso en soporte visual. Busca activar los sentidos.- Rugosa: rudeza, naturalidad. -Metálica: tecnología, frialdad, modernidad. -Suave: confort, delicadeza.
IMAGEN · ¿Qué utiliza?
IMAGEN · ¿Qué utiliza?
FORMA, CONTORNO Y ESPACIO
FORMA
Construye objetos, símbolos y áreas de información. Las formas geométricas suelen reforzar estructura; las orgánicas, irregularidad y naturalidad.
CONTORNO
Un borde definido separa con rapidez; uno difuso integra y crea atmósfera. La elección influye en el reconocimiento de la figura.
ESPACIO
Separa grupos, crea pausa y protege el contenido. El vacío activo puede dar más importancia que un adorno adicional.
IMAGEN · Diseño dominado por formas geométricas
Qué observar: cómo las formas estructuran las áreas y construyen el tono visual.
Qué observar: la rapidez con la que se reconoce la figura principal.
IMAGEN · Anuncio que utilice silencio visual
Qué observar: cómo el espacio vacío aísla el mensaje y aumenta su importancia.
DIMENSIÓN Y MOVIMIENTO
La dimensión crea profundidad mediante perspectiva, superposición, sombra, gradación o enfoque. Sirve para separar planos y mostrar qué elemento está delante, detrás o más cerca.
El movimiento visual es el recorrido que realiza la mirada por la pieza. Puede construirse con diagonales, repeticiones, cambios de escala, gestos de personajes o direcciones internas de la imagen.
Qué observar: qué recurso separa los planos y cuál queda como protagonista.
Qué observar: diagonales, repetición o dirección de los cuerpos que activan la composición.
LA MIRADA SIGUE PISTAS
El sentido de lectura nace de la cultura, la jerarquía, las direcciones de las imágenes y los puntos de contraste. Los patrones en Z y en F son referencias para observar recorridos, no plantillas obligatorias.
El patrón en Z puede aparecer en piezas con pocos elementos; el patrón en F es frecuente en páginas con bastante texto. La llamada a la acción debe situarse donde la composición lleve realmente la mirada, no donde una fórmula diga que debería estar.
RECORRIDO EN Z · pocos elementos
RECORRIDO EN F · información densa
IMAGEN · Cartel con recorrido visual en Z
IMAGEN · Página o anuncio con lectura aproximada en F
LA MENTE ORGANIZA
No vemos piezas aisladas. La percepción tiende a construir grupos, trayectorias, figuras y unidades.
Los principios Gestalt ayudan a prever qué elementos se asociarán, qué se distinguirá como figura y qué continuidad seguirá la mirada. Son herramientas para componer y comprobar, no fórmulas automáticas de persuasión.
En publicidad sirven para relacionar producto y precio, ordenar beneficios, simplificar símbolos y evitar que el fondo compita con la información principal.
PROXIMIDAD
Los elementos cercanos parecen pertenecer al mismo grupo. Permite unir precio y producto o separar condiciones secundarias.
SEMEJANZA
Lo parecido en color, forma, tamaño o estilo se asocia. Ayuda a crear familias de iconos y niveles de información.
CONTINUIDAD
La mirada sigue trayectorias y alineaciones. Puede conectar titular, producto y llamada a la acción.
CIERRE
Completamos mentalmente una forma incompleta si existen pistas suficientes. Favorece símbolos sintéticos y participativos.
FIGURA / FONDO
Separamos un elemento principal de su campo. Exige suficiente contraste para que fondo, texto y producto no compitan.
SIMETRÍA
Las formas equivalentes alrededor de un eje se interpretan como una unidad estable y fácil de reconocer.
Ley de proximidad
Qué observar: qué elementos se leen como grupo solo por estar cerca.
Semejanza
Qué observar: cómo color o forma permiten reconocer categorías relacionadas.
Continuidad visual
Qué observar: qué trayectoria conecta los elementos y conduce hacia la acción.
Ley de cierre
Qué observar: qué parte falta y qué pistas permiten completar mentalmente la figura.
Figura y fondo
Qué observar: qué elemento actúa como figura y si puede invertirse la percepción.
Simetría perceptiva
Qué observar: el eje y cómo las partes se integran en una unidad.
ASOCIACIÓN PSICOLÓGICA
Dos elementos combinados pueden producir un significado que ninguno tiene por separado. La relación puede basarse en semejanza formal, función, contexto, oposición o experiencia cultural.
La asociación debe ser comprensible para el público y coherente con el posicionamiento de la marca. Los símbolos, gestos y colores no significan lo mismo en todos los contextos.
Asociación visual
Qué observar: qué dos ideas se combinan, qué relación las une y si el mensaje se entiende sin explicación extensa.
LA TIPOGRAFÍA TAMBIÉN HABLA
La tipografía afecta a la legibilidad, la jerarquía y el tono. La elección correcta depende del contenido, el soporte y la identidad.
Una fuente con mucha personalidad puede funcionar en un titular y resultar incómoda en un párrafo. Una fuente neutra puede facilitar la lectura, pero necesitar color, escala o imagen para expresar el carácter de marca.
Las asociaciones son orientativas: el peso, la anchura, el contraste del trazo, la época y el contexto cambian lo que una tipografía comunica.
SERIF
Tradición editorial
Remates · lectura extensa · herencia
RASGO
Presentan pequeños remates o adornos en los extremos de las letras.
TRANSMITEN
Tradición, respeto, formalidad y confiabilidad.
USOS
Periódicos, libros, marcas de lujo, arte, museos, vino…
EJEMPLOS
Times New Roman · Garamond · Georgia
SANS SERIF
Claridad directa
Diseño limpio · objetividad · interfaces
RASGO
Carecen de remates y presentan un diseño más limpio.
TRANSMITEN
Modernidad, simplicidad, objetividad y claridad.
USOS
Sitios web, tecnología, juvenil, redes sociales, producto moderno…
EJEMPLOS
Arial · Helvetica · Open Sans
DISPLAY
IMPACTO BREVE
Decorativas · llamativas · protagonistas
RASGO
Fuentes decorativas y llamativas, diseñadas para destacar.
TRANSMITEN
Diversión, originalidad e impacto.
USOS
Títulos, logotipos y publicidad.
EJEMPLOS
Impact · Cooper Black
SCRIPT
Gesto y personalidad
Escritura manual · expresividad · usos breves
RASGO
Imitan la escritura manual con pluma, pincel o caligrafía a mano alzada.
TRANSMITEN
Cercanía, elegancia, creatividad, sofisticación y feminidad.
USOS
Invitaciones, marcas de moda y logotipos.
PESO
Ligera
Regular
Negrita
ANCHURA
CONDENSADA
NORMAL
EXPANDIDA
JERARQUÍA
TITULAR
Subtítulo
Texto de apoyo: ordena la lectura sin competir.
AJUSTES QUE CAMBIAN LA LECTURA
Ajusta pares concretos. Es especialmente visible en titulares y logotipos grandes.
Ajusta el conjunto. Muy abierto fragmenta palabras; muy cerrado dificulta reconocerlas.
Respirar
sin romper
la unidad.
Separa líneas lo suficiente sin convertir cada una en un bloque aislado.
Corrección de kerning y antes/después
JERARQUÍA TIPOGRÁFICA
Una jerarquía habitual distingue titular, subtítulo, cuerpo, datos prácticos y llamada a la acción. No todas las piezas necesitan todos los niveles, pero las diferencias deben ser claras y conservar unidad.
Cambiar a la vez fuente, tamaño, color, mayúsculas y alineación en cada nivel suele producir ruido. Es más eficaz trabajar con pocos recursos repetidos de forma consistente.
- Titular: concentra la idea.
- Subtítulo: concreta o amplía.
- Cuerpo: explica lo imprescindible.
- Acción: formula qué debe hacer el público.
COLOR = RELACIÓN
El color atrae, separa, jerarquiza y construye atmósfera. Su significado cambia con el contexto: controla tono, saturación y luminosidad.
Un color no produce una reacción universal. Un rojo puede sugerir energía, urgencia, peligro o celebración según su matiz, proporción, categoría de producto y combinación con otros tonos.
La psicología del color ofrece hipótesis para diseñar, no diagnósticos. La elección debe responder a la identidad, el público, el soporte y el contraste necesario para leer.
GAMAS CROMÁTICAS
MONOCROMÁTICA
Un tono base con cambios de luminosidad y saturación.
Efecto: unidad, control y jerarquía clara.
ANÁLOGA
Tonos vecinos dentro de la rueda cromática.
Efecto: continuidad y armonía; exige contraste para leer.
COMPLEMENTARIA
Dos tonos opuestos en la rueda cromática.
Efecto: energía y contraste; uno debe dominar.
TRIÁDICA
Tres tonos aproximadamente equidistantes.
Efecto: variedad equilibrada si se controlan proporciones.
Campaña con gama monocromática
Campaña con gama triádica
CONTRASTES CROMÁTICOS
COMPLEMENTARIOS
Se da entre colores opuestos en la rueda cromática. El efecto visual es de intensidad y energía.
COLOR PURO
Ocurre entre colores primarios saturados (rojo, amarillo, azul) o secundarios intensos (verde, naranja, violeta). Dinamismo, energía, juventud.
SATURACIÓN
Un color intenso frente a otro apagado. Permite destacar con pocos tonos. Publicidad de lujo, moda, perfumería…
TEMPERATURA
Oposición cálido/frío. Separa planos y construye ambiente. Sensación térmica y ambiente emocional.
PANTALLA E IMPRESIÓN
Mezcla aditiva de luz roja, verde y azul. Se utiliza en pantallas y materiales digitales.
Mezcla sustractiva de tintas cian, magenta, amarilla y negra. Se utiliza en impresión por cuatricromía.
Una tinta plana se imprime con una tinta premezclada; Pantone ayuda a identificarla mediante códigos y muestras. Ningún código garantiza que el color se vea igual en cualquier pantalla o papel: influyen perfiles, calibración, tinta, soporte y proceso.
CONTRASTE ACCESIBLE
Psicología del color
Estudia cómo percibimos los colores y las asociaciones y respuestas que pueden acompañarlos. En publicidad, una paleta puede influir en cómo interpretamos una marca, el tono del mensaje o lo que esperamos del producto.
Asociaciones, no reglas automáticas
Ningún color tiene un significado universal ni provoca automáticamente una emoción. Su interpretación depende del contexto, la cultura, el sector, los colores que lo acompañan y la experiencia del receptor. Son pistas que hay que contrastar con el público, no recetas.
Diez colores, muchas lecturas
Las siguientes asociaciones son habituales en determinados códigos publicitarios, especialmente occidentales. Las marcas sirven para reconocer usos reales: no demuestran que el color cause una emoción.
Rojo
Asociaciones habituales
Energía, pasión, urgencia; también peligro o alerta. Aumenta el pulso.
En publicidad y branding
Promociones, alimentación y mensajes que buscan atención inmediata.
Ejemplo reconocible
Coca-Cola: rojo y blanco como señal de reconocimiento.
Vodafone, Netflix, Pinterest.
Naranja
Asociaciones habituales
Vitalidad, cercanía, entusiasmo y accesibilidad.
En publicidad y branding
Ocio, servicios y llamadas a la acción con un tono activo y cercano.
Ejemplo reconocible
Orange: naranja junto a negro y blanco en su identidad.
Amazon.
Amarillo
Asociaciones habituales
Optimismo, luz y dinamismo; también precaución.
En publicidad y branding
Destacar precios, ofertas o información. Necesita texto oscuro para facilitar la lectura.
Ejemplo reconocible
IKEA: amarillo combinado con azul, no aislado.
Correos, Nikon.
Verde
Asociaciones habituales
Naturaleza, frescura, equilibrio y crecimiento.
En publicidad y branding
Alimentación, bienestar y propuestas ambientales. El color no prueba que un producto sea sostenible.
Ejemplo reconocible
Starbucks: el verde mantiene reconocible la marca.
Spotify, Sprite, Acer.
Azul
Asociaciones habituales
Confianza, estabilidad, calma; también distancia o frialdad.
En publicidad y branding
Servicios, tecnología y cuidado personal cuando se busca una presencia estable.
Ejemplo reconocible
NIVEA: lata azul con letras blancas.
Violeta / morado
Asociaciones habituales
Creatividad, singularidad, misterio o sofisticación. Un lila suave puede resultar más cercano.
En publicidad y branding
Belleza, entretenimiento y marcas que buscan diferenciarse de su categoría.
Ejemplo reconocible
Milka: envase lila como rasgo propio en el chocolate.
Rosa
Asociaciones habituales
Cercanía, cuidado o juego; el fucsia puede resultar enérgico y provocador.
En publicidad y branding
Moda, belleza y ocio. No equivale a «para mujeres»: esa asociación es aprendida y puede cuestionarse.
Ejemplo reconocible
Barbie: rosa en su universo visual y productos.
Negro
Asociaciones habituales
Elegancia, autoridad, exclusividad; también dureza o duelo.
En publicidad y branding
Moda, lujo y piezas de alto contraste. El acabado y el espacio cambian su efecto.
Ejemplo reconocible
CHANEL: fotografía y comunicación en blanco y negro.
Blanco
Asociaciones habituales
Limpieza, claridad, sencillez y espacio. No es una ausencia de diseño.
En publicidad y branding
Cuidado personal, tecnología y composiciones donde se quiere dar protagonismo al producto.
Ejemplo reconocible
Apple: blanco en los AirPods y su presentación de producto.
Gris
Asociaciones habituales
Neutralidad, sobriedad, precisión; también monotonía si falta contraste.
En publicidad y branding
Tecnología, automoción y fondos neutros. No debe volver ilegible el texto.
El matiz cambia el mensaje
Saturación
Intenso
Apagado
Más saturación puede dar intensidad; menos, suavidad o sobriedad. Un rojo vivo y uno apagado no comunican igual.
Luminosidad
Claro
Oscuro
Los tonos claros pueden sugerir ligereza; los oscuros, densidad o seriedad. Conserva siempre la legibilidad.
Combinación
Negro + dorado puede acercarse al lujo; negro + amarillo intenso, a una señal de atención. Importan la proporción y los vecinos.
Contraste
Mira aquí
Mira aquí
Una diferencia suficiente separa figura y fondo y guía la mirada. No basta con elegir colores distintos: comprueba su contraste.
Contexto de la pieza
Oferta
Alerta
El mismo rojo puede señalar una promoción o un error. Titular, imagen, sector y soporte fijan la interpretación.
No elijas un color solo porque ‘significa’ algo
Parte del briefing, el público objetivo y la personalidad de marca. Observa la competencia: ¿quieres compartir códigos del sector o diferenciarte?
Ajusta la paleta al soporte y al objetivo de comunicación. Prueba la pieza a tamaño real: contraste, legibilidad, reproducción y reconocimiento. Valida con personas del público; no sustituyas esas pruebas por un diccionario de colores.
Diferencias culturales en la percepción del color
El blanco puede asociarse a bodas en muchos contextos occidentales, pero también al luto en tradiciones chinas y de otras culturas asiáticas. Una misma muestra puede activar lecturas muy diferentes.
No todas las personas de una cultura interpretan igual. En campañas internacionales, investiga el mercado concreto y valida la combinación con imágenes, símbolos y mensaje.
Para ampliar: investigación sobre color y contexto · simbolismo cultural del blanco. Los enlaces de cada tarjeta muestran usos de marca, no efectos psicológicos garantizados.
Una misma marca, tres paletas
NOMA es una marca ficticia de bebida vegetal. Mantenemos nombre, producto, frase y composición: cambiamos solo la paleta para comparar percepciones posibles.
Natural y cercana
NOMA
Bebida vegetal · avena
Tu pausa, a tu manera.
Percepción posible
Puede sugerir origen vegetal, calma y cuidado cotidiano.
Si el briefing busca naturalidad, comprueba que el producto y sus pruebas respaldan esa promesa.
Activa y atrevida
NOMA
Bebida vegetal · avena
Tu pausa, a tu manera.
Percepción posible
Puede percibirse como dinámica, creativa y con personalidad.
Puede encajar en una comunicación joven y expresiva; valida que no dificulte reconocer el producto.
Sobria y premium
NOMA
Bebida vegetal · avena
Tu pausa, a tu manera.
Percepción posible
Puede sugerir sofisticación, exclusividad y un precio más alto.
Puede apoyar un posicionamiento premium, pero la calidad debe sostenerlo: el color no la garantiza.
Pregunta de diseño: ¿qué paleta responde mejor al briefing y por qué? Justifica público, posicionamiento y objetivo; no basta con decir «el verde significa naturaleza».
UNA IDEA, SEIS RECURSOS
Un recurso expresivo funciona cuando vuelve la idea más rápida, comprensible y memorable. El efecto nunca debe ocultar la promesa.
Primero se formula en una frase qué relación debe producir la imagen. Después se elige la técnica que mejor la construye, se eliminan lecturas contradictorias y se añade solo el texto necesario para fijar el sentido.
La originalidad no compensa una relación falsa con el producto ni una promesa confusa. Conviene validar la interpretación con personas que no hayan participado en el diseño.
METÁFORA
Un elemento representa otro por una relación simbólica. Riesgo: que la relación sea demasiado privada o ambigua.
ANALOGÍA
Compara dos elementos distintos que comparten una cualidad. El parecido debe sostener el beneficio comunicado.
A / B
SUSTITUCIÓN
Un objeto adopta la forma, textura o función de otro. El producto debe seguir siendo reconocible.
FRAGMENTACIÓN
Muestra una parte para sugerir el conjunto. Debe evitar ocultar información necesaria o provocar otra lectura.
JUEGO TIPOGRÁFICO
Las letras actúan como forma, imagen o símbolo. La legibilidad sigue siendo una condición, no un extra.
SILENCIO VISUAL
El espacio vacío aísla, ordena y crea pausa. No debe confundirse con una composición sin contenido o sin equilibrio.
Anuncio con metáfora visual
Campaña basada en analogía visual
Ejemplo publicitario de sustitución
Anuncio que utilice fragmentación
Campaña con juego tipográfico
Anuncio basado en silencio visual
DISEÑAR EN EL TIEMPO
Imagen + sonido + orden + duración. A diferencia de un cartel, no todo aparece a la vez.
El audiovisual decide qué ve y oye el público en cada momento. Montaje, música, locución, silencio, rótulos y ritmo construyen significado; una información que llega tarde o dura poco puede perderse aunque esté bien diseñada.
Antes de grabar deben estar definidos objetivo, duración, relación de aspecto y llamada a la acción. De lo contrario faltarán planos, el texto no cabrá o no existirá una versión vertical viable.
GUION LITERARIO · GUION TÉCNICO · STORYBOARD
GUION LITERARIO
Responde qué sucede y qué se escucha: acción, diálogo, voz, ambiente y orden narrativo.
GUION TÉCNICO
Responde cómo se grabará y montará: plano, ángulo, movimiento, sonido, duración y transición.
STORYBOARD
Visualiza la secuencia en viñetas para anticipar encuadre, continuidad, ritmo y necesidades de producción.
STORYBOARD · TRES MOMENTOS
IMAGEN · Storyboard: plano 1, contexto o problema
Qué observar: encuadre, acción inicial y dato que sitúa la historia.
IMAGEN · Storyboard: plano 2, desarrollo o solución
Qué observar: cambio de plano, continuidad y aparición del beneficio.
IMAGEN · Storyboard: plano 3, marca y llamada a la acción
Qué observar: tiempo de lectura, cierre de la idea y presencia de marca.
LA DISTANCIA CAMBIA LO QUE CONTAMOS
El tamaño de plano determina cuánto contexto y detalle mostramos. Un plano general sitúa; un plano entero o americano muestra acción corporal; un plano medio equilibra gesto y contexto; un primer plano intensifica una reacción; y un plano detalle dirige la atención a una función o textura.
ÁNGULOS Y PUNTO DE VISTA
El ángulo modifica el punto de vista. El normal sitúa la cámara a la altura del sujeto; el picado mira desde arriba; el contrapicado, desde abajo; el cenital y el nadir llevan esa posición al extremo. Su efecto depende de la escena y del montaje: no existe una emoción automática para cada ángulo.
IMAGEN, SONIDO Y ADAPTACIÓN
La continuidad mantiene dirección, posición, luz y acción entre planos. El sonido combina voz, música, ambiente, efectos y silencio; debe apoyar la intención sin ocultar información verbal. Los rótulos necesitan tiempo, tamaño y contraste.
Muchas reproducciones móviles comienzan sin sonido. La historia debe conservar comprensión visual y subtítulos cuando sean necesarios.