UNIDAD DE TRABAJO 3 · DISEÑO
ESTILOS PUBLICITARIOS Y REDACCIÓN PERSUASIVA
Del briefing a las palabras: cómo conectar con un público, construir un mensaje y contar una noticia.
En esta unidad aprenderás a reconocer estilos publicitarios, escribir mensajes con intención y diferenciar un anuncio de una nota de prensa.
Una idea.
Un público.
Un mensaje.
RA3
Texto + audiovisual
Comercial + informativo
ÍNDICE DE LA UNIDAD
EL HILO DE LA UNIDAD
Decidir → crear → comprobar
01—03
Decidir
Público y objetivo → persuasión → voz y estilo.
04—06
Crear y difundir
Mensaje y fórmulas → historia audiovisual → difusión.
07—09
Informar y comprobar
Nota de prensa → credibilidad e IA → revisión.
Un ejemplo que nos acompaña: un pase de cine. Cambiamos la forma de escribir y el soporte, sin perder de vista público y objetivo.
01 · DISEÑO · UT 3
El punto de partida: público y objetivo
Primero decidimos a quién hablamos, qué necesita y qué debe conseguir la comunicación. El briefing será la referencia de todos los ejemplos.
01.01
Antes de escribir: ¿para quién es?
El target es el público al que se dirige la acción. No basta con decir una edad: necesitamos conocer qué busca, en qué situación está y qué le frena.
Briefing del ejemplo ficticio: cine de Cáceres; residentes de 18 a 30 años que buscan planes culturales con amistades; barreras: desconocen las películas y creen que reservar será complicado. Oferta: tres sesiones por 12 €. Objetivo: dar a conocer la programación y facilitar su consulta.
Así cambia el folleto: beneficio de compartir un plan; películas y fechas claras; precio total visible; instrucciones sencillas. El QR tiene una alternativa escrita.
Buyer persona: representa un perfil a partir de datos y supuestos; no sustituye la investigación ni describe a todo el público.
Folleto anotado a partir del briefing
Ejemplo didáctico ficticio · esquema original para esta unidad.
01.02
Insight, promesa y concepto no son lo mismo
Ejemplo didáctico ficticio
Estas piezas se relacionan, pero responden a preguntas diferentes:
Insight: ¿qué tensión del público comprendemos? «Queremos hacer algo distinto, pero organizar el plan nos cuesta». Aquí es una hipótesis.
Propuesta de valor: ¿por qué merece la pena la oferta? Un plan cultural compartido y fácil de organizar.
Promesa: ¿qué beneficio destacamos? Volver a quedar en el cine.
Razón para creer: ¿qué lo respalda? Tres sesiones y un calendario publicado.
Concepto creativo: ¿con qué idea lo expresamos? Recuperar el ritual de ir al cine.
Claim: ¿cómo lo condensamos en una frase? «Volvemos a quedar en el cine».
Recuerda: el insight explica una motivación; el concepto decide cómo convertirla en comunicación.
SIGUIENTE PASO
Ya sabemos para quién escribimos. Ahora veremos qué puede hacer que el mensaje resulte relevante.
02 · DISEÑO · UT 3
Cómo persuade un mensaje
Distinguimos persuasión de manipulación y observamos recursos en anuncios reales. Todavía no elegimos una fórmula: primero entendemos por qué puede interesar la propuesta.
02.01
Informar, persuadir y manipular
Ejemplo didáctico ficticio
La comunicación persuasiva busca influir en lo que pensamos, sentimos o hacemos. Para ello selecciona razones, beneficios y formas de expresarlos que resulten relevantes para un público.
Informar: aportar hechos. «El pase incluye tres sesiones por 12 €».
Persuadir: relacionar la oferta con una motivación. «Tres películas para desconectar de la semana por 12 €».
Manipular: distorsionar, ocultar o presionar. «Si no vienes, no te importa la cultura».
Idea clave: persuadir puede combinar razón, emoción y credibilidad. Que un mensaje sea persuasivo no garantiza que sea ético: hay que mirar cómo utiliza la información.
02.02
Beneficio, prueba social y urgencia
Las palancas de persuasión hacen que una propuesta resulte más útil, creíble o relevante. No funcionan como botones que obligan a comprar.
Para usarlas bien: el beneficio debe corresponder al servicio; las opiniones deben ser auténticas; el plazo debe ser real. Un contador que se reinicia crea una presión engañosa.
OneDrive
Almacenamiento en la nube accesible desde varios dispositivos.
Prueba social: muestra la experiencia de otras personas. Un testimonio aporta una voz de cliente; no demuestra que todos lograrán lo mismo.
Amazon
Anuncio histórico con límite de 48 horas.
Urgencia: destaca un plazo. El anuncio histórico de Amazon delimita una promoción de 48 horas.
02.03
Identidad, novedad, humor y claridad
Un mensaje también persuade cuando conecta con quiénes somos, despierta curiosidad o facilita una decisión.
- Afinidad e identidad: «Esto tiene que ver conmigo». Se apoya en intereses, valores o situaciones compartidas.
- Novedad: presenta un cambio que merece atención. «Nuevo» necesita explicar qué cambia.
- Humor: transforma una situación en algo sorprendente y recordable.
- Claridad: reduce esfuerzo. Frases cortas, verbos concretos y un siguiente paso comprensible.
Wallapop: la pieza relaciona los objetos que ya no usamos con la acción de ponerlos a la venta. El lenguaje directo y el verbo de acción facilitan entender qué hacer. La claridad ayuda a persuadir sin añadir presión.
Wallapop
Aplicación y mensaje para poner a la venta objetos que no se usan.
02.04
Cuatro anuncios, cuatro caminos
Una campaña puede activar varios recursos al mismo tiempo. Identificar el dominante ayuda a explicar cómo está construida; no obliga a encajarla en una sola casilla.
No confundas: reconocer un recurso publicitario con demostrar que todas sus afirmaciones son ciertas.
Adolfo Domínguez · Sé más viejo
Fotografía oficial de la campaña. El claim cuestiona la obsesión por estrenar y por lo joven.
Adolfo Domínguez: “Sé más viejo” contradice una expectativa habitual de la moda y propone elegir mejor, en lugar de comprar más.
Burger King: se lanzó en Semana Santa, cuando tradicionalmente muchos católicos evitan comer carne determinados días. Convierte la referencia en el beneficio del producto.
Estrella Damm: versión renovada del producto. La marca destaca una nueva versión para despertar curiosidad y animar al consumidor a probarla.
Aldeas Infantiles SOS: el rostro y la apelación directa vinculan una causa con la posibilidad de participar.
SIGUIENTE PASO
De la intención pasamos a la forma de hablar: una misma propuesta puede sonar racional, emocional o humorística.
03 · DISEÑO · UT 3
Cómo habla la marca
La voz da coherencia a la marca; el tono y el estilo se adaptan a la situación. Mira los anuncios y compáralos con el mismo pase de cine.
03.01
La voz permanece; el tono se adapta
Ejemplo didáctico ficticio
La voz de marca es su personalidad verbal: cercana, clara, rigurosa, desenfadada… El tono es la actitud con la que habla en una situación concreta.
Una marca cercana puede sonar de tres formas:
Lanzamiento: «Ya está aquí tu próxima sesión favorita».
Ayuda: «Te explicamos cómo cambiar la fecha».
Incidencia: «La sesión se ha cancelado. Puedes solicitar la devolución».
Coherencia no significa repetir el mismo entusiasmo: una broma puede encajar en una novedad y resultar inadecuada ante un problema. Elige tratamiento, vocabulario, grado de humor y palabras que la marca evita.
03.02
Estilo racional: dame razones
El estilo racional o informativo destaca prestaciones, condiciones, precio o utilidad. Ayuda a comprender y comparar cuando ofrece datos relevantes y ordenados.
En Colgate: el producto y una duración anunciada concentran el argumento. La pieza intenta que una prestación concreta justifique la elección.
Qué mirar: qué afirma, qué beneficio propone y con qué prueba se podría respaldar. Una cifra visible es una afirmación; no es por sí sola una demostración.
Mismo pase de cine, estilo racional: «Tres sesiones por 12 €. Consulta las películas y los horarios del ciclo».
Idea clave: la precisión convence mejor que acumular términos técnicos o superlativos.
Colgate
Producto y afirmación de duración de protección.
03.03
Emocional y aspiracional: esto significa algo para mí
El estilo emocional conecta con sentimientos y vínculos. El aspiracional propone una identidad o situación deseada. Pueden aparecer juntos, pero no son idénticos.
Son lecturas de estas piezas, no efectos garantizados en todas las personas.
Pase de cine, estilo emocional: «Hay películas que recuerdas por quién se sentó a tu lado. Volvemos a quedar en el cine».
Clave: la emoción debe conducir a una idea de marca; si solo se recuerda la escena, la propuesta puede perderse.
Nike · Juntas imparables · 2018
Campaña mexicana en español. Fotograma del anuncio; ficha de campaña publicada por IAB México.
Nike: las deportistas y la protagonista proponen una identidad de confianza y capacidad de superar obstáculos. Ver anuncio en español ↗
Decathlon
Escena de deporte compartido con marca y titular.
Decathlon: la escena compartida permite leer el deporte como experiencia cotidiana y vínculo.
CASO REAL · EMOCIONAL
Suchard · Son todas Navidades · 2025
Suchard muestra distintas formas de celebrar la Navidad en España. La música y la animación artesanal conectan tradición, cariño y pertenencia, aunque cambien las costumbres.
Emocional
Apela al reconocimiento de recuerdos, celebraciones y vínculos: sentir que hay un lugar para nuestra manera de vivir la Navidad.
Frente a lo aspiracional
No domina conseguir un ideal de éxito o rendimiento: domina compartir una celebración y reconocernos en ella.
Qué observar: cómo el jingle, la calidez del stop motion y la diversidad de celebraciones vinculan el producto con recuerdos y afecto. Compáralo con la identidad deportiva de Nike y Decathlon.
Lectura didáctica: los estilos pueden mezclarse. Decathlon también puede expresar cercanía; estas categorías no son excluyentes.
03.04
Humor, testimonio y autoridad
- De autoridad: una fuente con conocimientos pertinentes respalda un argumento. Ser famoso no convierte a alguien en especialista en cualquier tema.
Ejemplo ficticio de humor: «Otro “¿qué hacemos hoy?” de 47 mensajes. Esta vez, cine».
Diferencia clave: «lo he utilizado» es experiencia; «puedo explicar técnicamente por qué funciona» requiere competencia. Un testimonio necesita autenticidad; una autoridad, especialidad pertinente.
Humorístico: rompe una expectativa con ironía, exageración o incongruencia. En FedEx, la tortuga y el paquete alteran una historia conocida para sugerir una ventaja.
Testimonial: alguien cuenta su experiencia. El retrato y la declaración de la captura aportan una voz personal.
CASO REAL · AUTORIDAD
Sensodyne · recomendación de dentistas · versión española
La pieza publicada por Haleon España presenta una explicación vinculada a profesionales de la odontología y utiliza su recomendación como respaldo.
Competencia pertinente
La especialidad de la fuente está relacionada con el producto. No basta con que alguien sea famoso.
Respaldo que debe leerse
Comprueba el alcance de la afirmación y sus condiciones: mercado, estudio y asteriscos.
Qué observar: qué parte convence por la explicación y cuál por la autoridad profesional.
Ejemplo de comunicación, no consejo sanitario. La autoridad no elimina la necesidad de pruebas ni garantiza resultados individuales.
03.05
Comparativo, sensorial y de propósito
– Sensorial: evoca sensaciones mediante palabras, imagen y sonido. «Se apagan las luces. Suena la primera nota. Empieza la película». Ejemplo ficticio.
- Provocador: rompe expectativas para llamar a una reflexión; puede combinarse con otros estilos, como en “Sé más viejo”, de Adolfo Domínguez.
Clave: el propósito necesita hechos. Ningún estilo es ético automáticamente por hablar de una causa.
Heura
Valla amarilla con una afirmación ambiental comparativa.
Comparativo: contrasta opciones o características. Heura utiliza una comparación ambiental: para valorarla hay que conocer unidades, condiciones y respaldo.
Dove · El código · 2024
Dove · El código · 2024
De propósito: comunica una posición social o ambiental. Dove aborda la representación de la belleza y el uso de IA en su comunicación.
CASO REAL · SENSORIAL
Magnum · Nada suena como Magnum · 2025
La versión en español convierte el crujido de la cobertura de chocolate en el centro del mensaje.
Vista
Los primeros planos hacen visibles la cobertura, las almendras y el helado.
Oído
El crujido ayuda a imaginar la textura al morder.
Qué observar: qué añade escuchar la pieza frente a verla sin sonido.
La pieza invita a imaginar una experiencia sensorial; no produce automáticamente la misma sensación en todo el público.
03.06
Estilo, género y formato: tres preguntas
El estilo es la forma expresiva, cómo habla la publicidad; el género, la estructura del mensaje, cómo se construye; el formato, la pieza donde se publica.
Estilo
Emocional + aspiracional
¿Cómo me habla?
Emocionándome y haciéndome aspirar a algo.
Género
Narrativo / testimonial
¿Cómo me lo cuenta?
A través de historias de deportistas.
Formato
Cartel publicitario
¿Qué veo físicamente?
Una pieza gráfica estática.
SIGUIENTE PASO
Con público, promesa y tono claros, ya podemos redactar. AIDA, FAB, PAS, BAB y PASTOR se estudian juntas en el siguiente apartado.
04 · DISEÑO · UT 3
Construimos el mensaje, paso a paso
Primero: piezas del mensaje y beneficio. Después: cinco guías de redacción. Por último: recursos expresivos y adaptación al soporte. No son estilos de marca ni pasos que deban usarse todos a la vez.
04.01
Anatomía de un mensaje
El copywriting organiza palabras para cumplir un objetivo de comunicación. Incluye titulares, anuncios, guiones, correos, páginas de destino y textos breves de interfaz.
Un mensaje suele combinar:
- Titular: abre la pieza y concentra la idea.
- Desarrollo y respaldo: explican la propuesta y la razón para creerla.
- Firma: permite reconocer a la marca.
- CTA: indica el siguiente paso cuando corresponde.
Eslogan, claim y titular: el eslogan suele asociarse a la marca; el claim, a una campaña; el titular abre una pieza concreta. En la práctica los términos se usan con flexibilidad: importa precisar la función.
Clave: una sola idea principal, expresada con claridad.
Anatomía de un mensaje publicitario
04.02
Característica, ventaja y beneficio
Ejemplo didáctico ficticio
Una característica explica qué tiene el producto. Una ventaja indica qué facilita. Un beneficio conecta esa utilidad con algo que el público valora o que gana con ello.
Ejemplo Spotify Premium:
01
Permite descargar canciones, álbumes y playlistss
02
Puedes escuchar música aunque no tengas conexión a Internet
03
Puedes escuchar tu música en el metro sin preocuparte por quedarte sin conexión o gastar datos.
Ojo con el salto: «contiene ácido hialurónico» no demuestra por sí solo «hidrata durante 24 horas». «Batería de 5.000 mAh» no prueba «dura el doble que la media». Las promesas de resultados necesitan respaldo y condiciones.
Regla práctica: escribe lo que mejora para la persona, sin inventar una consecuencia que el producto no pueda justificar.
Cinco guías, un mismo objetivo
No memorices siglas aisladas. Compara qué organiza cada guía y elige la que encaja con la pieza.
Atención → acción
Prestación → beneficio
Problema / cambio
Argumento extenso
Cómo leer este bloque: qué hace la fórmula → cómo se organiza → ejemplo → cuándo usarla. AIDA, FAB, PAS/BAB y PASTOR aparecen seguidas.
04.03
AIDA: del primer vistazo al siguiente paso
AIDA es una guía para construir o revisar un mensaje. Sus cuatro funciones pueden repartirse entre imagen, titular, explicación y botón.
A · Atención → «HOY»
Es enorme, ocupa buena parte del cartel y crea urgencia. El ojo entra por ahí.
I · Interés → las tres opciones de patatas
Muestra visualmente Patatas Fritas, McShaker Fries y Top Fries. El usuario empieza a mirar qué puede elegir.
D · Deseo → «Uno por 1,90 €»
Aquí aparece el incentivo fuerte. No solo veo el producto, sino una oferta concreta y asequible que hace que me apetezca aprovecharla.
A · Acción → «Descárgate la App»
Es la CTA explícita. Le dice exactamente al receptor qué debe hacer para conseguir la promoción.
En el ejemplo: la pregunta abre una situación reconocible; la propuesta ofrece una alternativa y el CTA permite conocerla. AIDA ayuda a redactar; no describe un recorrido obligatorio de todos los consumidores.
CASO REAL · AIDA
Burger King · Grand King · 2025
Cuatro creadores, cuatro menús y una competición entre comunidades: Lola Lolita, RoRo, CeciArmy y DjMaRiiO. Analizamos la gráfica del menú de CeciArmy dentro de la campaña de Burger King de julio de 2025.
A · Atención
El gran titular Grand King y el rostro reconocible de CeciArmy frenan la mirada. El negro y la tipografía hinchable refuerzan su identidad.
I · Interés
No es solo una hamburguesa: cada creador tiene un menú y una comunidad. La competición da un motivo para descubrir qué ofrece cada equipo.
D · Deseo
La imagen del menú despierta apetito. Los premios y la posibilidad de ayudar al creador favorito añaden pertenencia y ganas de participar.
A · Acción
El cierre indica qué hacer y dónde: pedir el menú de CeciArmy mediante MyBurgerKing, participar por premios semanales y apoyar a su equipo en la batalla.
Qué observar: el recorrido va del creador y el producto a una instrucción concreta. La atención se convierte en interés, deseo y una compra vinculada a la participación.
Lectura didáctica de la gráfica y de la mecánica de campaña, no una fórmula AIDA declarada por la marca. Las fases son un análisis para clase, no una transcripción. Campaña de 2025 finalizada: sus premios y condiciones no están vigentes. Gráfica: Burger King, publicada en Anuncios.com.
04.04
FAB: de lo que tiene a lo que aporta
Ejemplo didáctico ficticio
FAB organiza el argumento en Features, Advantages, Benefits: características, ventajas y beneficios. Es útil en fichas de producto y argumentos de venta.
Ejemplo Garnier vitamina C
Característica: 3,5 % de activos: vitamina C + niacinamida + ácido salicílico.
Ventaja: Reduce un 43 % las manchas oscuras en 8 semanas.
Beneficio: Piel más radiante y más uniforme en 3 días.
No confundas ventaja con superioridad: puedes explicar una utilidad sin afirmar que eres mejor que la competencia. Para decir «dura el doble» o «es el más resistente» necesitas una comparación que lo justifique.
FAB
CASO REAL AVANZADO · FAB
Google Pixel 9 · Add Me · 2024
DE LA TECNOLOGÍA AL BENEFICIO HUMANO
Tecnología Add Me → todos pueden salir en la foto → nadie queda fuera del recuerdo
Spot completo e imagen de portada · Made by Google · 2024. El reproductor muestra el anuncio original, sin recortes. Pulsa la imagen para ampliarla.
Google presenta una tecnología compleja mediante una situación que cualquiera entiende: quien hace la foto también quiere formar parte del recuerdo.
F · ¿Qué tiene?
Característica: Add Me utiliza IA y realidad aumentada para combinar dos fotografías tomadas en la misma escena.
A · ¿Qué permite hacer?
Ventaja: la persona que fotografía también puede aparecer en la imagen de grupo, sin trípode ni ayuda de alguien ajeno al grupo.
B · ¿Qué gano yo?
Beneficio: nadie se queda fuera del recuerdo y todo el grupo puede aparecer junto en la fotografía final.
Qué observar: IA y realidad aumentada explican el cómo; incluir a quien fotografía explica la utilidad; compartir el recuerdo expresa el valor humano y emocional.
Lectura didáctica, no cita literal de Google. FAB es nuestro análisis de la comunicación de Add Me, no una fórmula declarada por la marca. Se realizan dos tomas intercambiando a quien fotografía y siguiendo las indicaciones en pantalla; la función no incorpora a personas ausentes. La fotografía final es una composición, no una única toma espontánea.
04.05
PAS y BAB: dos formas de mostrar un cambio
Ejemplo didáctico ficticio
PAS · Problema, agitación y solución. Hace reconocible una dificultad y presenta una respuesta.
Problema: Se desperdicia una enorme cantidad de comida que todavía se podría consumir.
Agitación: No es simplemente «tirar unas sobras»: ese desperdicio supone recursos desperdiciados y contribuye a las emisiones y al impacto ambiental.
Solución: La solución, usar Too Good To Go para rescatar excedentes.
BAB · Antes, después y puente. Contrasta una situación inicial con otra deseada y explica el camino.
Antes: Cabello con encrespamiento, menos brillo y acabado irregular.
Después: Cabello más liso, brillante y controlado.
Puente: Garnier Fructis Sleek & Stay.
Diferencia: PAS desarrolla el problema; BAB hace visible la transformación. No exageres el malestar ni prometas felicidad, energía o éxito garantizados.
PAS y BAB
CASO REAL · PAS
DGT · Distracciones al volante · 2025
TEXTO LITERAL · LEMA DE LA CAMPAÑA
«En un siniestro de tráfico puedes morir o perder tu vida».
LECTURA PAS PARA CLASE
Distracción → consecuencias irreversibles → evita la distracción
Gráfica oficial · móvil. Vincula el mensaje enviado con las consecuencias del siniestro. Pulsa para leerla completa.
Portada del spot oficial. El relato audiovisual desarrolla las consecuencias de la distracción; no es una ilustración generada.
ANÁLISIS DIDÁCTICO · MODELO PAS
Leemos la campaña como un recorrido desde una distracción cotidiana hasta una decisión preventiva. Este desglose no es texto del anuncio.
P · Distracción
Problema: mirar un mensaje en el móvil mientras se conduce. Una acción cotidiana aparta la atención de la carretera.
A · Consecuencias irreversibles
Agitación: el spot lleva esos segundos a sus consecuencias extremas: muertes, culpa, ansiedad, insomnio y una condena penal. La amenaza deja de parecer lejana.
S · Evita la distracción
Solución: no usar el móvil y evitar cualquier distracción al volante. Es la conducta preventiva que extraemos del mensaje, no una cita literal de cierre.
Qué observar: la campaña no vende un producto: busca cambiar una conducta. La agitación da peso al riesgo y conduce a una acción preventiva concreta.
Lectura para clase: PAS es nuestra interpretación de la campaña, no una fórmula declarada por la DGT. Las consecuencias pertenecen al relato del anuncio; no las generalizamos a todos los siniestros. Imágenes reales de la campaña de 2025, reproducidas para análisis docente. El spot contiene imágenes de un siniestro y sus víctimas.
CASO REAL AVANZADO · BAB
General Optica · Ver bien es otra historia · 2025
LECTURA BAB PARA CLASE
Titanic se hunde → Titanic llega a puerto → ver bien como puente
CLAVE AVANZADA · EL ANTES ESTÁ EN TU MEMORIA
El anuncio no muestra literalmente el hundimiento. El público que conoce el desenlace lo aporta, y así entiende lo que cambia cuando el capitán ve bien.
Vídeo e imagen de campaña · 2025. Pulsa la gráfica para ampliarla. Fuente de la imagen: Lookvision. La oferta comercial del vídeo pertenece a 2025 y no está vigente.
BAB no siempre muestra las tres fases. Aquí el anuncio se apoya en el conocimiento previo del Titanic para que el público complete el contraste.
Before · Titanic se hunde
Antes implícito. Quien conoce la historia recuerda el desenlace original: el iceberg no se detecta a tiempo y el Titanic se hunde. No es una escena del anuncio: la reconstruye el público.
After · Titanic llega a puerto
Realidad alternativa. El capitán ve el iceberg a tiempo, el barco lo evita y puede llegar a puerto. Es el nuevo desenlace que propone la ficción publicitaria.
Bridge · Ver bien como puente
El elemento que cambia la historia: las gafas y una buena visión, vinculadas a General Optica. Conectan el desenlace conocido con el final alternativo.
Qué observar: el anuncio no necesita enseñar el hundimiento: activa una historia compartida y la transforma. Si el público no conoce el Titanic, el contraste pierde fuerza.
Análisis didáctico, no texto del anuncio. La secuencia BAB y los rótulos «antes», «después» y «puente» son nuestra lectura. El lema literal es «Ver bien es otra historia». La campaña utiliza una ficción contrafactual y humor: no pretende explicar históricamente las causas del naufragio ni demostrar que unas gafas habrían evitado el siniestro.
04.06
PASTOR y elección de fórmula
Ejemplo didáctico ficticio
PASTOR es una guía para textos más largos: problema, amplificación, historia, testimonio o transformación, oferta y respuesta. Existen variantes de la fórmula.
Ejemplo ficticio: Marta buscaba una rutina para definir sus rizos. Una historia puede presentar su dificultad y una propuesta de cuidado; no permite inventar un testimonio y publicarlo como experiencia real.
¿Qué guía elegir?
AIDA: ordenar atención, interés, deseo y acción.
PAS: explicar una dificultad y su respuesta.
BAB: mostrar un antes y un después plausible.
FAB: desarrollar una utilidad.
PASTOR: revisar un argumento extenso con relato.
Clave: primero público y objetivo; después fórmula. No hace falta introducir seis pasos en un cartel.
PASTOR · Un argumento con continuidad
P · Problema
¿Qué necesita resolver mi público?
Identifica una dificultad concreta que la persona reconozca como propia.
A · Amplificación
¿Por qué importa resolverlo?
Explica qué consecuencias tiene dejar el problema sin resolver. Hazlo relevante sin exagerar ni inventar riesgos.
S · Historia / Solución
¿Cómo se encuentra una salida?
Cuenta cómo alguien descubre o utiliza la solución. La historia conecta el problema con la propuesta.
T · Testimonio / Transformación
¿Qué cambio se consigue y qué lo respalda?
Transformación: muestra el antes y el después que aporta la solución. Testimonio: una persona real cuenta su experiencia y da credibilidad al cambio. No son lo mismo: una promesa no es un testimonio.
O · Oferta
¿Qué recibo exactamente?
Concreta el producto o servicio, qué incluye, su precio y las condiciones relevantes.
R · Respuesta
¿Qué tengo que hacer ahora?
Pide una acción clara y facilita realizarla: comprar, reservar, solicitar información o entrar mediante un enlace o QR.
Esquema didáctico de PASTOR: problema → amplificación → historia/solución → testimonio/transformación → oferta → respuesta.
Qué observar: la transformación explica qué cambia; el testimonio aporta una experiencia real que lo respalda. No inventes testimonios ni presentes un resultado hipotético como experiencia de un cliente.
Referencia del modelo: Ray Edwards · P.A.S.T.O.R.
IKEA Preowned · PASTOR, paso a paso
LEMA LITERAL DE CAMPAÑA
«Nos encantan los precios bajos, aunque no sean nuestros».
Gráfica oficial de IKEA · febrero de 2025. Comparación KIVIK / sofá de Javi. Pulsa para ampliar. Son precios de la creatividad, no una oferta vigente.
CLAVE: ES UN ENCAJE PARCIAL, NO UN PASTOR COMPLETO
La gráfica muestra con claridad la oferta y la respuesta. El problema se deduce; el contraste de precios hace de amplificación; el nombre de Javi sugiere una historia, pero no la desarrolla. Separaremos lo visible de nuestra interpretación.
P · 01
Problema · ¿Qué me frena?
Necesidad que inferimos: quiero un sofá, pero comprarlo nuevo puede salirse de mi presupuesto.
En la pieza: vemos el precio nuevo de 399 €. No aparece una persona contando su problema económico.
A · 02
Amplificación · ¿Por qué buscar otra opción?
En la pieza: 399 € nuevo frente a 190 € de segunda mano: 209 € de diferencia.
Lectura: la comparación vuelve importante el ahorro. Es un contraste económico, no una dramatización extensa de las consecuencias del problema.
S · 03
Story / Solución · ¿Qué alternativa encuentro?
En la pieza: el sofá tiene dueño y nombre: es el sofá de Javi, en un hogar real.
Lectura: IKEA Preowned conecta a quien ya no lo usa con quien lo necesita. Hay una historia sugerida; no se cuenta la biografía de Javi ni se ofrece un testimonio detallado.
T · 04
Transformación · ¿Qué cambia para mí?
Antes: el sofá nuevo resulta demasiado caro para mi presupuesto.
Después propuesto: encuentro uno usado por menos dinero y le doy otra vida. Es el beneficio que inferimos, no un comprador satisfecho mostrado en la gráfica.
O · 05
Oferta · ¿Qué puedo comprar y por cuánto?
En la pieza: KIVIK · Sofá de Javi · 190 €.
Diferencia respecto a transformación: ya no hablamos del beneficio general de ahorrar; hablamos de un mueble y un precio concretos. Precio histórico de la campaña de 2025.
R · 06
Respuesta · ¿Qué hago ahora?
En la pieza: un QR junto al producto invita a obtener más información.
Acción: escanear y entrar en la plataforma para consultar. No es todavía comprar: es el siguiente paso que facilita la creatividad.
Para no confundirlas: problema = freno; amplificación = por qué importa; historia/solución = alternativa; transformación = cambio deseado; oferta = producto y precio; respuesta = siguiente acción.
Conclusión crítica: esta campaña es especialmente clara para estudiar comparación de precios, oferta y llamada a la acción. Sirve para aplicar una lectura PASTOR, pero no para afirmar que las seis fases estén narradas explícitamente. Las preguntas y explicaciones anteriores son análisis para clase, no texto literal ni una fórmula declarada por IKEA.
CASO REAL AVANZADO · PASTOR
ABANCA · Si en tu banco no pasa, pasa de tu banco · 2025
SECUENCIA PASTOR · LECTURA PARA CLASE
problema → amplificación → solución → transformación/testimonio → oferta → respuesta
Versión pública de la agencia Ernest. Audio en español, con subtítulos en inglés. También disponible mediante el enlace bajo el caso.
Oferta y respuesta en prensa. Anuncio publicado en Expansión, 7-8 de junio de 2025, p. 7. Se conserva completa la letra pequeña. Pulsa para ampliar; promoción histórica, no vigente.
La transformación como metáfora. Imagen de la versión pública del spot: personas y sombras que crecen. No es un testimonio de cliente.
Lectura del conjunto de campaña: combinamos el mensaje de marca y las piezas con incentivo por nómina. No atribuimos todos los argumentos a una única escena ni damos por probado un testimonio.
P · Problema
¿Qué me frena? Sentir que mi banco no escucha o no responde a lo que necesito.
Es la insatisfacción a la que apela la invitación a cambiar de entidad.
A · Amplificación
¿Por qué seguir así? La campaña cuestiona que el cliente tenga que adaptarse al banco: debería ser el banco quien facilite su crecimiento, no al revés.
Refuerza la incomodidad con la relación actual; no dramatiza una catástrofe económica.
S · Story / Solution
¿Qué alternativa propone? ABANCA se presenta como una entidad cercana que acompaña y facilita avanzar.
Las sombras que se proyectan y crecen hacen visible esa propuesta. Es un relato de marca, no la historia acreditada de un cliente.
T · Transformación / Testimonio
¿Qué cambio promete? Pasar de sentirme limitado por mi banco a sentirme acompañado y capaz de avanzar.
Prueba disponible: las sombras representan esa transformación. No se han identificado testimonios de clientes verificables en las piezas analizadas: no los inventamos ni tratamos a sus personajes como clientes reales.
O · Oferta
¿Qué incentivo concreto ofrece? Hasta 500 € brutos por domiciliar la nómina, según requisitos y condiciones de la promoción de 2025.
No son 500 € incondicionales: la creatividad incluye condiciones de elegibilidad, importe de nómina y permanencia. Se estudia una oferta histórica, no vigente.
R · Respuesta
¿Qué hago ahora? Cambiar de banco: entrar en ABANCA, abrir una cuenta o traer la nómina siguiendo el recorrido de la pieza.
El mensaje de cambio se convierte así en una acción concreta de captación.
Qué observar: el argumento emocional de crecer conduce a un incentivo funcional y a un siguiente paso. No confundas transformación prometida con testimonio demostrado, ni incentivo comercial con dinero sin condiciones.
Análisis didáctico: PASTOR es nuestra lectura del conjunto de piezas de 2025, no una fórmula declarada por ABANCA ni una transcripción del spot. La transformación es una promesa publicitaria, no un resultado financiero garantizado. No se añaden testimonios sin una fuente verificable. Los importes pertenecen a publicidad histórica: consultar sus condiciones originales, no aplicarlos a ofertas actuales.
OTRO CASO REAL AVANZADO · PASTOR
TaxDown · Contribuyentes Anónimos · 2026
SECUENCIA PASTOR · EL BUSTAVERSO
problema → amplificación → historia/solución → transformación/testimonio → oferta → respuesta
Spot de campaña · copia pública de prensa. David Bustamante interpreta diferentes perfiles y al coordinador del grupo. Publicación en 2026 para la declaración del ejercicio 2025.
El humor como hilo conductor. Cripto, autónomo, familia, alquileres y primera declaración: distintos problemas, un mismo actor y una solución común. Imagen real de campaña publicada por MarketingNews. Pulsa para ampliar.
Personajes ≠ testimonios. Las confesiones de los Bustamantes forman parte del guion humorístico; no son declaraciones de clientes identificados.
Del miedo fiscal a una solución comprensible. El grupo ficticio de Contribuyentes Anónimos permite que distintos públicos se reconozcan en alguno de los Bustamantes. Leemos el spot junto a la oferta y las reseñas publicadas por TaxDown, no como si todo apareciera en una sola pieza.
P · Problema
¿Qué me frena? Estar perdido ante la declaración: casillas, inversiones, alquileres o una primera renta que no sé cómo afrontar.
Cada Bustamante representa un perfil diferente para facilitar la identificación.
A · Amplificación
¿Qué puede pasar si sigo igual? Errores, deducciones desaprovechadas o pagar de más. El humor amplifica el desconcierto mediante los problemas que comparte cada personaje.
Es una dramatización publicitaria, no asesoramiento fiscal.
S · Historia / Solución
¿Cómo aparece la salida? La reunión de Contribuyentes Anónimos conecta las confesiones hasta que el Bustamante coordinador presenta TaxDown.
La aplicación y la ayuda experta se ofrecen como respuesta común a problemas diferentes.
T · Transformación / Testimonio
Transformación del relato: de la incertidumbre a sentir que la renta está controlada. Ese cambio pertenece a los personajes, no a clientes documentados.
Experiencia de usuario, fuera del spot: TaxDown publica una reseña de Francisco Javier P. que etiqueta como verificada, donde relata una mejora del resultado tras usar el servicio. Es una experiencia individual publicada por la marca, no una garantía ni una verificación independiente.
O · Oferta
¿Qué puedo probar y qué se paga? El cálculo del resultado es gratuito. La revisión y presentación con TaxDown requieren contratar un plan, según alcance y condiciones.
No confundas empezar o calcular gratis con disponer gratuitamente de todo el servicio.
R · Respuesta
¿Qué hago ahora? El spot llama a descargar TaxDown; la web facilita empezar gratis y avanzar hacia la presentación.
El recorrido pasa del anuncio a la app o web, al cálculo y, si se decide contratar, al plan correspondiente.
Qué observar: los diferentes Bustamantes mantienen el hilo humorístico y representan segmentos distintos. La marca convierte varios problemas fiscales en una historia compartida y una acción sencilla.
Análisis didáctico: PASTOR es nuestra lectura del spot y de los recursos comerciales de TaxDown, no una fórmula declarada por la marca ni una transcripción. Los personajes son ficción. La reseña se consulta separadamente en la web y no acredita resultados universales. Las ofertas y servicios deben comprobarse en sus condiciones; aquí se analiza comunicación publicitaria, no se recomienda una decisión fiscal.
Laboratorio de persuasión · las 5 fórmulas
Pon a prueba AIDA, FAB, BAB, PAS y PASTOR. Entra con un alias o nombre de equipo, completa las rondas y publica tus puntos en el ranking de clase.
04.07
Recursos para que el texto tenga intención
Ejemplo didáctico ficticio
Los recursos retóricos cambian cómo interpretamos una idea. Son útiles cuando aportan sentido y se comprenden sin esfuerzo excesivo.
Lee el copy, no solo la imagen. Un anuncio puede combinar recursos. Estos seis casos muestran cómo funcionan; al final encontrarás una práctica independiente para identificarlos sin pistas.
RECURSO 01 · METÁFORA
Metáfora
Definición: Identifica una realidad con otra para trasladar su significado, sin una comparación explícita con «como».
Aplicación histórica del lema en un vehículo de Coca-Cola. Fotografía publicada en El Correo; no es una recreación. Ver fuente.
Coca-Cola · La chispa de la vida
COPY REAL
«La chispa de la vida»
Cómo funciona: La chispa sugiere el inicio de la alegría, la vitalidad o un momento especial. El refresco se asocia con ese impulso: no es una chispa física ni una descripción de su composición.
Fíjate en: Bebida → chispa → entusiasmo y momentos compartidos.
RECURSO 02 · PERSONIFICACIÓN
Personificación
Definición: Atribuye acciones, intenciones o cualidades humanas a objetos, animales o ideas.
Fotograma real de la campaña histórica de Tenn, publicado por Yo fui a EGB. Ver fuente.
Tenn · El algodón no engaña
COPY REAL
«El algodón no engaña»
Cómo funciona: Engañar supone una intención humana. El copy presenta al algodón como un testigo que dice la verdad sobre la limpieza. La personificación está en esa atribución, no en que aparezca un mayordomo.
Fíjate en: Algodón → testigo honesto → confianza en la prueba.
RECURSO 03 · ANTÍTESIS
Antítesis
Definición: Enfrenta ideas opuestas para resaltar una diferencia.
Fotograma de una pieza en español de Priceless: un niño en el estadio. La frase analizada se reproduce al lado. Ver fuente.
Mastercard · Priceless
COPY REAL
«Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard.»
Cómo funciona: Contrapone lo que puede comprarse con lo que no tiene un precio equivalente: una experiencia o un vínculo emocional. La tarjeta se reserva para las compras, no para comprar literalmente afecto.
Fíjate en: Lo que tiene precio ↔ lo que no puede comprarse.
RECURSO 04 · ELIPSIS
Elipsis
Definición: Omite palabras que el receptor puede reconstruir por el contexto.
Reproducción de una gráfica de la campaña con George Clooney. Se conserva íntegra; el lema se analiza en español. Ver fuente.
Nespresso · What else?
COPY REAL
«Nespresso. What else?»
Cómo funciona: «¿Qué más?» deja sin expresar el resto de la pregunta. Una reconstrucción posible sería «¿Qué más podrías desear después de un Nespresso?». Esa ampliación es nuestra explicación, no una frase literal de la marca. También funciona como pregunta retórica.
Fíjate en: Pregunta abreviada + contexto de marca → el público completa lo omitido.
RECURSO 05 · ANÁFORA
Anáfora
Definición: Repite una palabra o un grupo de palabras al comienzo de enunciados sucesivos.
Fotograma auténtico de Para todos (2002), publicado por DossierNet. La repetición se produce en la voz del anuncio, no en esta imagen aislada. Ver fuente.
Coca-Cola · Para todos
COPY REAL
«Para los altos. Para los bajos. Para todos.»
Cómo funciona: La repetición inicial de «Para» crea ritmo y enlaza públicos diferentes. Las imágenes de envases acompañan la enumeración y el cierre reúne a todos bajo la misma marca. El fragmento es breve: no es el guion completo.
Fíjate en: Para… / Para… / Para… → ritmo, acumulación e inclusión.
RECURSO 06 · HIPÉRBOLE
Hipérbole
Definición: Exagera deliberadamente una cualidad o un efecto para darle fuerza expresiva.
Imagen real de los anuncios animados de Red Bull, publicada por 20minutos. No es una ilustración generada para esta web. Ver fuente.
Red Bull · Te da alas
COPY REAL
«Red Bull te da alas»
Cómo funciona: El beneficio se lleva al extremo imposible de hacer aparecer alas o volar. Aquí lo leemos como exageración publicitaria, no como un efecto físico literal. Las alas también permiten una lectura metafórica de impulso o libertad.
Fíjate en: Impulso → exageración de poder volar → recuerdo del mensaje.
Adivina el recurso
10 frases mezcladas. Identifica el recurso antes de abrir «Ver respuesta».
Frases inventadas para practicar, no lemas de campañas reales.
Hipérbole. Exagera de forma imposible la duración de la batería.
Elipsis. En la segunda parte se omite «elegimos», que se reconstruye por el contexto.
Personificación. Atribuye al despertador la acción humana de quejarse.
Metáfora. Identifica el ahorro con un puente que permite alcanzar una meta.
Anáfora. Repite «Para» al comienzo de tres enunciados sucesivos.
Antítesis. Contrapone pequeño/grande y exterior/interior.
Metáfora. Identifica el café con un abrazo para trasladarle calidez y afecto.
Personificación. Atribuye al sofá la capacidad humana de soñar.
Antítesis. Enfrenta menos gasto y más disfrute para destacar el beneficio.
Anáfora. Repite «Vuelve» al inicio de dos enunciados consecutivos.
SIGUIENTE PASO
Ya tenemos el mensaje escrito. Ahora lo convertimos en una historia con imagen, sonido y montaje.
05 · DISEÑO · UT 3
Storytelling · del mensaje a la historia
Una historia permite comprender un valor de marca a través de una experiencia humana. Vemos cómo construirla y cómo funciona en una campaña real.
05.01
Storytelling · contar para conectar
El storytelling comunica una idea a través de una historia: alguien quiere algo, encuentra dificultades y vive un cambio. Nos invita a implicarnos y a sentir un valor de marca, en lugar de recibir solo argumentos de venta.
No basta con imágenes bonitas y música. Debe haber una relación comprensible entre lo que ocurre, las decisiones del protagonista y lo que cambia.
Cómo construir una historia
01
Parte de un valor
Decide qué quieres que el público sienta de la marca: valentía, cuidado, libertad… No empieces por una lista de prestaciones.
02
Dale un objetivo a alguien
Elige un protagonista reconocible y algo que quiera conseguir. El público necesita comprender qué está en juego.
03
Haz visible la tensión
Muestra barreras, decisiones y acciones. Una sucesión de logros sin dificultad no explica el cambio.
04
Cierra con un cambio
Haz perceptible la transformación y conecta su sentido con la marca de forma coherente, sin forzar el relato.
CASO REAL · NISSAN × AITANA BONMATÍ · 2025
«Te falta algo»
El spot convierte una trayectoria de superación en una historia de inconformismo. La idea que la une: alcanzar una meta no significa dejar de avanzar.
Spot completo · 58 segundos · TBWA\España / Instante. Ver la pieza en el perfil de su creador.
Fotograma del spot: el vestuario sitúa la historia en la experiencia de la protagonista. Fuente.
Imagen de campaña: el cierre une a Aitana con Nissan y explicita la conexión de marca. Fuente.
La historia, en seis piezas
Análisis didáctico: los siguientes bloques interpretan la estructura de la campaña; no son un guion literal del anuncio.
01 · PROTAGONISTA
Aitana Bonmatí
Una persona real con una trayectoria reconocible: seguimos su experiencia, no las prestaciones de un coche.
02 · OBJETIVO
Llegar más lejos
Progresar en el fútbol y seguir superándose. Cada meta alcanzada abre la posibilidad de otra.
03 · OBSTÁCULOS
Abrirse camino
Los inicios jugando con niños y los desplazamientos desde su pueblo hasta Barcelona muestran barreras y esfuerzo cotidiano.
04 · CONFLICTO
No conformarse
La tensión no termina al ganar: siempre siente que puede avanzar más. «Te falta algo» convierte esa inquietud en el motor del relato.
05 · TRANSFORMACIÓN
Convertirse en referente
El recorrido desde sus inicios hasta el reconocimiento mundial permite ver el cambio: no se limita a afirmar que Aitana es una campeona.
06 · CONEXIÓN CON LA MARCA
Desafiar lo establecido
Nissan vincula su posicionamiento al inconformismo de Aitana. Comparte simbólicamente esa actitud; no se atribuye sus éxitos deportivos.
Recorrido: Aitana quiere avanzar → encuentra barreras → insiste y supera metas → se convierte en referente → Nissan conecta con esa actitud.
La historia hace sentir el valor de la marca
Aquí el centro no es una explicación directa del producto, sino una historia que hace sentir ambición, superación e inconformismo. El coche aparece, pero el vínculo principal se construye con una actitud.
Para diseñar: no preguntes solo «¿qué producto voy a enseñar?». Pregunta «¿qué historia hará comprensible y memorable el valor de mi marca?».
Fuentes de la campaña: TBWA\España · Pieza publicada por el creativo Javier Nicolás Peñalba · MarketingNews, 03/07/2025. Imágenes de la campaña reproducidas para análisis docente; derechos de sus respectivos titulares.
SIGUIENTE PASO
La pieza está creada. El siguiente paso es decidir cómo llega al público y cómo puede difundirse.
06 · DISEÑO · UT 3
Cómo llega el mensaje al público
Directo, online, viral o experiencial describen formas de relación y difusión. No sustituyen a las fórmulas de redacción: una misma pieza puede combinar varias modalidades.
06.01
Directo, online y viral pueden coincidir
Ejemplo didáctico ficticio
Estas categorías responden a preguntas distintas; no son cajas excluyentes.
Directo: ¿a quién se dirige y cómo puede responder? Una propuesta a destinatarios seleccionados con respuesta identificable.
Online: ¿en qué entorno ocurre? En internet: web, correo, buscadores o redes.
Viral: ¿cómo se propaga? Las personas transmiten el contenido a otras personas.
Ejemplo ficticio: una librería envía por correo una selección a suscriptores de ensayo. Es directo y online. Si no se comparte ampliamente, no es viral.
No confundas: tono cercano con marketing directo; muchas visualizaciones con difusión viral; dirección de correo pública con permiso para enviar promociones.
06.02
Compartir tiene que aportar algo
El marketing viral intenta favorecer la transmisión entre personas. La utilidad, el humor, la sorpresa o la identidad pueden ayudar, pero ninguna fórmula garantiza viralidad.
Pregunta útil: ¿qué gana la persona al compartir, además de dar visibilidad a la marca?
El boca a boca también existe fuera de internet y no necesita difusión masiva. Mucho alcance no demuestra por sí solo buena reputación ni ventas.
Spotify · Wrapped 2025
Campaña española de Wrapped 2025: activación de Rusowsky en Príncipe Pío, Madrid.
Spotify Wrapped 2025: invita a compartir datos de escucha y expresar gustos. La imagen muestra su activación española: un espacio reconocible que los fans pueden fotografiar y compartir. Es una aplicación física de la campaña, no una tarjeta personal de estadísticas.
Coca-Cola · Comparte una Coca-Cola · 2025
Personas juntando botellas de Coca-Cola personalizadas.
Comparte una Coca-Cola: los nombres de los envases conectan el producto con personas concretas y se combinan con experiencias digitales.
06.03
Otras modalidades: qué las define
Relacional: mantener una relación valiosa en el tiempo; por ejemplo, un programa de fidelización.
De contenidos: ofrecer una guía, vídeo o pódcast útil para el público. El inbound conecta atracción, relación y conversión.
De influencia: una persona creadora presenta la propuesta a una comunidad afín.
UGC: contenido de usuarios. Un vídeo encargado con estética casera sigue siendo una pieza comercial.
Experiencial: vivir una actividad relacionada con la marca.
Conversacional: orientar mediante chat o mensajería.
También: social commerce integra descubrimiento o compra en entornos sociales; live shopping lo hace durante una emisión.
Clave: no elijas una modalidad por su nombre de moda, sino por el objetivo y la relación que aporta.
06.04
De la experiencia al resultado
CASO REAL · DECATHLON · COMPRA ONLINE Y RECOGIDA EN TIENDA
El street marketing actúa en espacios urbanos; el ambient integra la idea en el entorno; la guerrilla busca notoriedad con ejecuciones poco convencionales. Guerrilla no significa necesariamente barata ni sin permisos.
La omnicanalidad conecta los canales para mantener una misma experiencia. Decathlon permite comprar online y recoger el pedido en una tienda: la compra digital continúa en el punto de venta físico.
01
Compra online
Eliges el producto y la recogida en una tienda.
02
Preparación del pedido
La disponibilidad determina el plazo de recogida.
03
Aviso por email
Recibes la confirmación de que está listo y un código QR.
04
Recogida en tienda
Muestras el QR recibido por email para recoger ese mismo pedido.
Si cambian precio o condiciones por el camino, la experiencia se rompe.
¿Por qué es omnicanal? No son una web, un email y una tienda funcionando por separado: el mismo pedido enlaza la compra, la notificación y la entrega física. El cliente cambia de canal sin empezar otra compra.
Ten en cuenta: los plazos dependen de la disponibilidad; la recogida no está disponible para productos Marketplace.
Fuente: Decathlon España · Métodos y gastos de envío. Recorrido didáctico basado en el servicio real, no en resultados de ventas inventados.
¿Qué medir?
- Notoriedad: alcance y recuerdo.
- Interés: visitas y consultas.
- Respuesta: reservas o solicitudes válidas.
Prueba A/B: compara versiones cambiando una variable relevante en condiciones comparables. Más clics no significan una mejor campaña si llegan menos reservas válidas. Impresiones cuentan exposiciones; alcance, personas según la medición de la plataforma.
SIGUIENTE PASO
No toda comunicación de empresa es un anuncio. Veamos qué cambia cuando el objetivo es comunicar una noticia.
07 · DISEÑO · UT 3
Cuando la empresa comunica una noticia
Cambiamos de finalidad: del argumento de venta a los hechos de interés informativo. Comparamos anuncio y nota, ordenamos la información y analizamos ejemplos.
07.01
Una misma empresa, tres funciones
Ejemplo didáctico ficticio
La comunicación comercial busca presentar una propuesta persuasiva. La informativa comunica hechos con relevancia y contexto. Ambas pueden partir del mismo lanzamiento, pero necesitan tratamientos diferentes.
Anuncio: «Tu próxima historia empieza aquí». Expresa una idea y propone un beneficio.
Nota de prensa: «Una librería de Cáceres abre un club gratuito de lectura». Presenta una noticia verificable.
Contenido patrocinado: una pieza pagada con forma editorial. Debe reconocerse como publicidad.
Los titulares son ejemplos ficticios.
Clave: una nota no es un anuncio largo. Puede expresar el punto de vista de la entidad, pero debe distinguir hechos, previsiones y valoraciones atribuidas.
07.02
¿Dónde está la noticia?
Ejemplo didáctico ficticio
Una nota de prensa es un texto dirigido a medios y otros públicos para comunicar un hecho relevante. Puede anunciar una apertura, un programa, un acuerdo, un lanzamiento o un premio documentado.
Antes de escribir, responde:
Qué sucede · Quién lo hace · Cuándo · Dónde · Por qué importa · Cómo se desarrolla.
Ejemplo ficticio: una librería abre un club gratuito con veinte plazas. La información útil incluye fecha de inicio, destinatarios, inscripción y condiciones.
No basta con: «Somos una empresa maravillosa». Eso es una valoración promocional, no una noticia.
Recuerda: las seis preguntas orientan; no es obligatorio meter todas las respuestas en una sola frase.
07.03
Primero lo importante
La pirámide invertida ordena la información desde lo esencial hasta los detalles. Permite entender pronto la noticia y facilita que un medio seleccione contenido.
- Titular: sujeto y acción; resume el hecho.
- Subtítulo: amplía sin repetir.
- Lugar, fecha y entradilla: sitúan y presentan el núcleo.
- Cuerpo: desarrolla datos, contexto y condiciones.
- Declaración: aporta una voz atribuida y autorizada.
- Sobre la entidad y contacto: permite identificar y contrastar.
Extensión: depende de la noticia y del destino. La concisión elimina lo prescindible, no condiciones que cambian el significado. «200-300 palabras» no es una norma universal.
Pirámide invertida y estructura de nota
Ejemplo didáctico ficticio · esquema original para esta unidad.
07.04
Notas de prensa: Apple y Sephora
Qué observar: ¿qué anuncia el titular?, ¿qué añade el primer párrafo?, ¿qué son datos y qué son valoraciones?, ¿quién las expresa?
Clave: una nota de marca tiene un emisor interesado. El estilo periodístico exige rigor, no convierte automáticamente todas sus afirmaciones en hechos independientes.
Apple
Captura histórica de una nota sobre resultados del tercer trimestre.
Apple · resultados del tercer trimestre. La captura muestra un hecho empresarial organizado con titular, desarrollo y datos. Sirve para observar jerarquía y precisión; las cifras pertenecen a esa publicación histórica.
Sephora
Captura de una nota sobre My Sephora Storefront.
Sephora · My Sephora Storefront. La nota presenta una plataforma vinculada a creadores y explica su funcionamiento. Permite diferenciar descripción del lanzamiento, ventajas anunciadas y declaraciones atribuidas.
Sephora · detalle del titular
Sephora · detalle del titular
Sephora · detalle del cuerpo
Sephora · detalle del cuerpo
07.05
Una nota comentada, pieza a pieza
Ejemplo didáctico ficticio
EJEMPLO DIDÁCTICO FICTICIO · UMBRAL, CÁCERES
Titular: «Una librería de Cáceres abre un club gratuito de lectura con veinte plazas».
Subtítulo: «La iniciativa comenzará el 6 de noviembre y ofrecerá seis encuentros mensuales sobre narrativa contemporánea».
Entradilla: sitúa entidad, fecha, lugar, público y actividad.
Cuerpo: concreta inscripción, calendario y condiciones. «Gratuito» se aclara: no exige comprar el libro en la tienda.
Declaración: expresa la intención de una portavoz identificada; no acredita un resultado conseguido.
Cierre: presenta la entidad y separa el contacto de prensa.
Clave: distinguir «ha abierto», «abrirá» y «prevé abrir». Hecho, anuncio confirmado y previsión no significan lo mismo.
EJEMPLO ÍNTEGRAMENTE FICTICIO. Entidad, portavoz, actividad y contactos inventados con finalidad didáctica. No es una convocatoria real.
UMBRAL
LIBRERÍA · CÁCERES
NOTA DE PRENSA
Cultura · Lectura
Una librería de Cáceres abre un club gratuito de lectura con veinte plazas
La iniciativa de Umbral comenzará el 6 de noviembre y ofrecerá seis encuentros mensuales sobre narrativa contemporánea
Cáceres, 15 de octubre de 2026. La librería Umbral abrirá el próximo 6 de noviembre un club gratuito de lectura para personas mayores de edad residentes en Cáceres. El programa dispone de veinte plazas e incluye seis encuentros mensuales, que se celebrarán en el local de la librería los primeros viernes de cada mes, de noviembre de 2026 a abril de 2027, a las 18.30 horas.
La inscripción estará abierta del 19 al 30 de octubre a través de la página web del establecimiento. Las plazas se asignarán por orden de solicitud y las personas inscritas recibirán una confirmación por correo electrónico. Si se completa el grupo, se habilitará una lista de espera.
Las sesiones tendrán una duración prevista de una hora y media y estarán dedicadas a comentar una obra de narrativa contemporánea. La primera lectura se comunicará con la confirmación de la plaza. La participación no exigirá comprar el libro en el establecimiento y cada persona podrá utilizar un ejemplar propio o prestado.
«Queremos ofrecer un espacio estable para compartir lecturas y escuchar interpretaciones diferentes», explica Lucía Martín, coordinadora del programa. «La propuesta está abierta tanto a quienes participan por primera vez en un club como a quienes ya tienen esa experiencia».
La librería publicará el calendario completo y las condiciones de participación en su web. También ofrecerá información sobre el acceso al local para que las personas interesadas puedan consultar previamente sus necesidades de accesibilidad.
Sobre Umbral. Umbral es una librería independiente ficticia situada en Cáceres y dedicada a narrativa, ensayo y actividades de mediación lectora. En este modelo, el club forma parte de su programación cultural de otoño.
Contacto de prensa ficticio. Lucía Martín · prensa@umbral.example · umbral.example/prensa. El dominio .example se utiliza para ejemplos y no corresponde a un servicio de contacto real.
SIGUIENTE PASO
Antes de publicar un anuncio o una nota, comprobamos qué es real, qué podemos demostrar y cómo usamos la IA.
08 · DISEÑO · UT 3
Credibilidad antes de publicar
Un dato inventado no es un hecho ni un testimonio ficticio es una experiencia auténtica. Antes de publicar, revisamos la identificación del mensaje, las pruebas y la información necesaria para decidir.
08.02
Tres preguntas antes de publicar
Ejemplo didáctico ficticio
¿Se reconoce que es publicidad? Una colaboración pagada no debe hacerse pasar por recomendación espontánea. El aspecto casero no elimina su finalidad comercial.
¿La promesa se puede justificar? Una comparación necesita datos y condiciones. Un reclamo ambiental debe delimitar qué material, proceso o resultado describe.
¿La persona puede decidir con información suficiente? Precio, límites, fechas y requisitos deben ser comprensibles. Una letra ilegible no arregla una impresión engañosa.
Ejemplo ficticio: «70 % de material reciclado en la carcasa», si se acredita, es más preciso que «totalmente sostenible». La cifra se usa aquí como ejemplo de formulación, no como dato de un producto real.
SIGUIENTE PASO
Terminamos revisando el conjunto: claridad, pruebas, jerarquía y coherencia con el briefing.
09 · DISEÑO · UT 3
Revisar, justificar y cerrar
Recuperamos las decisiones del inicio y comprobamos si la pieza responde al público, al objetivo y al soporte. La revisión cierra el recorrido, no es un añadido al final.
09.01
Corregir también es diseñar el mensaje
CASOS REALES · RENFE · DECATHLON · DGT
La revisión empieza por el contenido y termina por cómo se lee y se oye. Una tilde correcta no arregla una oferta falsa o una instrucción confusa.
Renfe · Verano Joven 2026
Condiciones de una oferta
Pieza real: La comunicación oficial distingue descuentos: 50 % en Alta Velocidad y Larga Distancia, con un máximo de 30 € por billete, y 90 % en Media Distancia convencional y Ancho Métrico. El periodo de viaje fue del 1 de julio al 30 de septiembre de 2026.
Qué revisar: No trasladar el descuento mayor a todos los trenes. Comprobar servicio, porcentaje, límite, destinatarios y fechas antes de maquetar el reclamo.
Cómo justificarlo: Una cifra llamativa necesita sus condiciones. La revisión debe evitar que el titular prometa algo más amplio que la oferta real.
Decathlon · Recogida en tienda
Claridad de las instrucciones
Pieza real: El servicio conecta una compra online con un email de pedido preparado y un QR que se muestra en tienda. El plazo depende de la disponibilidad; los productos Marketplace no admiten esta modalidad.
Qué revisar: Distinguir «pedido realizado» de «pedido listo para recoger». La instrucción debe decir cuándo acudir y qué mostrar.
Cómo justificarlo: El mensaje guía una acción real. La confirmación de preparación y el QR reducen la ambigüedad sobre el siguiente paso.
DGT · Morir o perder tu vida · 2025
Coherencia entre palabras e imágenes
Pieza real: El lema de la campaña es «En un siniestro de tráfico puedes morir o perder tu vida». El spot muestra que sobrevivir tras provocar un siniestro mortal también puede dejar consecuencias duraderas.
Qué revisar: Comprobar el sentido del juego verbal dentro de la pieza completa. Texto, imágenes y tono deben ayudar a comprender la diferencia entre morir y seguir viviendo con esas consecuencias.
Cómo justificarlo: Corregir no es volver literal todo el lenguaje creativo. Aquí la revisión comprueba que el recurso se entiende y mantiene el objetivo de concienciación.
Lectura didáctica: analizamos comunicaciones publicadas, no versiones inventadas «antes/después». Estos ejemplos no atribuyen errores ni cambios no documentados a las marcas.
También: «20 %», «12 €», tildes en mayúsculas, signos de apertura y meses en minúscula. Lee en voz alta: el ritmo y la naturalidad también se revisan.
09.02
Antes de darlo por terminado
Contenido: ¿responde al briefing y al público?, ¿hay una idea principal?, ¿la promesa tiene respaldo?
Ejemplo real · Renfe: comprobar el porcentaje que corresponde a cada servicio y no convertir un descuento parcial en una promesa general.
Estructura: ¿se reconoce el titular?, ¿se entiende la propuesta?, ¿el siguiente paso es claro cuando hace falta?
Ejemplo real · Decathlon: compra → aviso de pedido listo → presentación del QR → recogida. Revisar que la secuencia no invite a acudir antes de recibir el aviso.
Lengua y tono: ¿datos y nombres son exactos?, ¿ortografía y puntuación correctas?, ¿suena a la marca y al contexto?
Ejemplo real · DGT: el contraste entre morir y perder tu vida cobra sentido junto al relato del spot. Valorar el recurso dentro de la campaña, no como una frase aislada.
Lectura real: ¿se ve a distancia?, ¿hay tiempo para leerlo?, ¿funciona en el soporte previsto?, ¿imagen, palabras y sonido se complementan?
Aplicado a Renfe: revisar la legibilidad de servicios, fechas y límites en el tamaño final de la pieza, también en móvil. Es un criterio de revisión, no una prueba de legibilidad ya realizada.
Recorrido de la unidad:
01
público
02
propuesta
03
estilo
04
mensaje
05
soporte
06
revisión.
Para estudiar y ampliar: descarga los apuntes completos. La web es el resumen visual que utilizamos para explicar y comentar los ejemplos en clase.
CIERRE DEL RECORRIDO
Del briefing a una pieza clara, coherente y defendible. Ese es el recorrido completo.
Para estudiar y ampliar
Apuntes completos · PDF de consulta. La web apoya la explicación y el comentario de los ejemplos; el PDF conserva el desarrollo completo.
Lecturas didácticas de las piezas, no clasificaciones oficiales ni resultados garantizados. Los diagramas 20-27 son ejemplos didácticos ficticios. Los materiales de terceros pertenecen a sus titulares y se presentan para análisis docente; no son un banco de imágenes de licencia abierta.
- https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1191146054305/el-spotify-wrapped-2025-recrea-el-cuarto-azul-de-aitana-en-una-experiencia-inmersiva.1.html
- https://www.coca-colacompany.com/media-center/iconic-share-a-coke-is-back-for-a-new-generation.html
- https://www.ikea.com/es/es/newsroom/corporate-news/ikea-lanza-una-campana-para-impulsar-su-plataforma-de-segunda-mano-entre-particulares-pubbb1ff960/
- https://www.youtube.com/watch?v=1MpfjR-ILOw
- https://www.youtube.com/watch?v=n84AJ2i8X6U
- https://www.youtube.com/watch?v=6ZERsGrWUHk
- https://www.youtube.com/watch?v=6ZERsGrWUHk
- https://www.adolfodominguez.com/es-es/se-mas-viejo.html
- https://www.youtube.com/watch?v=GF2ELKMWN1g
- https://www.selae.es/gl/web-corporativa/comunicacion/publicaciones/noticias-navidad/co-mo-se-hizo-el-anuncio-de-la-loteri-a-de-navidad-2024
- https://www.youtube.com/watch?v=ud-51Q6NOas
- https://canaldis.com/mediahubs/campofrio/notas-de-prensa/campofrio-presenta-identique-un-homenaje-a-nuestra-cultura-y-a-los-valores-que-nos-hacen-unicos
- https://www.apple.com/es/newsroom/2024/06/apple-extends-its-privacy-leadership-with-new-updates-across-its-platforms/
- https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-ai-transparency-obligations
- https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act
- https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758
RA3: Aplica técnicas de comunicación persuasiva, identificando los estilos propios de la comunicación comercial e informativa de la empresa.
- 3a · Persuasión escrita y audiovisual: apartados 02, 04 y 05.
- 3b · Estilos y géneros: apartados 03 y 05.
- 3c · Marketing directo, online, viral y otras modalidades: apartado 06.
- 3d · Target en el briefing de un folleto: apartado 01.
- 3e · Mensajes con distintos estilos: apartados 03 y 04.
- 3f · Comunicados y estilo periodístico: apartado 07.
Correspondencia de contenidos; no demuestra por sí misma la adquisición de los criterios.
Beneficio concreto: explica qué gana el público. OneDrive traduce el almacenamiento en la nube en acceso a archivos desde distintos dispositivos.